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PAGE 11 “定位”学习重点笔记 从2016年6月份至2017年5月份，在参加多赢组织的市值倍增班的二次学习中（第二期和第六期），我第一次接触到了定位”的概念。 后来在企业的实践中，我最深切的感受就是：最大的成功是定位的成功，最大的失误是没有实现差异化的定位，而造成了失败。 因此，我利用最近二个月的晚上，将《定位》和《重新定位》这两本书自学完毕。 现将有关学习收获和重点整理一下，分多次与同学们共享，希望能够对大家有所帮助。 一、对定位的理解和认知 《韦氏词典》对战略的定义：针对竞争对手确立自己最具有优势的位置。 这正好是定位要做的工作。 定位：就是让你自己在潜在客户的心智中与众不同，在客户心智中针对竞争对手确定最具优势的位置。 因此，定位就是差异化的战略，胜负在于潜在客户的心智；在这个传播过渡的社会，获得成功的唯一希望就是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场这是定位的最基本概念。 那么，对自己企业的问题的解决，不要在产品之中，也不要在你自己的心智中寻求解决之道。问题的解决之道，存在于潜在客户的心智中；要聚焦于信息的接受方，聚焦于潜在客户的认知，而不是你的产品。 人的心智是很难改变的，因此要争夺心智资源。如何争夺？就是要“成为第一”这是进入潜在客户心智的最好路径，“当第一胜过做得更好”这是最有效的定位观念。 如果你不能在某一方面成为第一，就要在另一方面成为第一，或者为你的产品创建一个新品类，成为第一。 二、进入心智的难点 人们很容易记住第一名、第一位、第一个人、第一种产品和服务、第一座山峰等，但是对“第一”后面的不会记得清楚了。 对于每一类产品和服务，在潜在客户的心智中都有一个阶梯或梯子（品类阶梯），市场领导者在最上面一层（第一层），第二名处于第二层，第三名处于第三层……，最常见的是三层，七层可能是最多的了（七定律）。 普通人的心智不能同时处理七个以上的单位，很少有人说出七个以上的品牌名称。 因此，成为第一，才是进入人们心智的捷径。 要想使一个新品牌进入人们的心智，就得删除或者重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。 一个广告要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来。因为心智不会接受新的、不同的事物，除非这个新的事物与旧的事物有关联。因此，当你有了一个全新的产品后，告诉潜在客户这个产品“不是什么”，往往要比告诉他们这个产品“是什么”更有效果。 有人认为定位广告就是在广告中提到竞争对手这种说法不一定准确。定位与提不提到竞争对手没有关系，定位必须做到的是：在你开展营销活动之前，首先要搞清楚竞争双方的强势和弱势。 最困难的是，如何应付人们心智中已经被一个规模更大、知名度更高的竞争对手占据的地位。任何一个企业的产品要向另一个企业的产品已经占据的定位发起“直接”挑战，都是不可能获得成功的（例如：某公司的“神秘小硒”产品的定位，向另一个已经占据“富硒”定位的同类产品发起直接竞争）。 三、领导者和跟随者的定位 （一）领导者的定位 建立领导地位的主要因素就是抢先进入人们的心智，定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。 使公司强大的不是规模，是你的品牌在客户心智中的地位，心智地位决定市场份额。 多数公司都想成为市场领导者，怎么能成为领导者呢？ 只需你抢先成为第一。 第一个进入人们心智的品牌占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，是第三个品牌的4倍。 许多企业没有看到位居第一的优势，他们把公司的成功归功于“营销上的精明”。 企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中占据的定位。 你要么第一个打入消费者的心智，要么就建立一个强大的替代性定位，或者给已经领先的竞争对手重新定位，然后通过大规模的营销活动充分开发、利用这一定位。 （二）跟随者的定位 对领导者有效的方法对于跟随者不一定有效，跟随者如果效仿领导者的做法，就是跟风行为。 跟风行为只有在领导者没有及时建立定位的情况下才会有效。在领导者还没有来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并且起一个更好的名字。 最好是采取寻找空位的方法，在潜在客户心智中寻找到一个空位，然后迅速填补上去这是营销领域中的最佳战略之一。 寻找空位，必须逆向思考，反其道而行之。寻找空位的战略有以下几种供参考： 1、尺寸空位；2、高价空位；3、低价空位；4、时间或时段空位；5、性别空位；6、功能性空位；7、其它有效空位…… 值得注意的是： 1、在潜在客户的心智中，一定是存在一个空位，然后抢先建立相应的定位，填补这一空白。 2、不要与潜在客户玩文字游戏，潜在客户对精巧的语言逻辑不感兴趣。 3、企业的最大错误就是希望满足所有人的需求，人人满意是个陷阱。如果不作出取舍，就不会取胜;如果你想成为一切，最终只会什么都不是。 4、要让潜在客户知道你想填补什么空位，而不是宣