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新媒体﹒门户传媒 媒体专利号 灯箱尺寸： 高：240cm 宽：150cm 厚：25cm。 专利号： ZL2005 2 0004421.8 ZL2006 2 0176044.8 ZL2005 3 0034116.9 ZL2006 3 0118716.8 ZL2006 3 0118717.2 ZL2006 3 0112367.9 如何进入他们的生活 Text Text 但一定要回家 他们可以不看 不读 不上 不乘 不坐 广告营销的发展趋势 以产品为主导 已受众为主导 以公司社会责任为主导 3.0时代 2.0时代 1.0时代 广告营销的时代变迁 社会背景：50年代以前，西方社会处于商品供不应求阶段，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宣传，就不愁销路； 广告重点：只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位广告大行其道； 传播观念：典型的传者本位和产品本位，坚信大众传播具有无穷的威力，而受众则完全是被动接受的，在大众传媒狂轰烂炸之下，毫无抵御能力。面对这样的受众，传播者自然就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧； 理论代表：罗素?瑞夫斯的USP（unique selling proposition）理论即”独特的销售主张”； 每一则广告必须向消费者“说一个主张”，消费者明白购买产品能获得什么样的具体利益； 所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的； 所强调的主张必须是集中在一个点上，感动和吸引消费者。 1.1时代; 以产品性能为主导 1.2 时代：以产品形象与个性为主导 社会背景：50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为经营出发点，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化，研究消费者不断变化的需求； 广告重点：从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果，创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告，探索各种创意方法和表现技巧。在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数心仪者，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望； 传播观念：60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移； 理论代表：大卫?奥格威的BI（brand image）理论，又称“品牌形象论”.要点: 广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务； 任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象为基础； 为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益； 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 社会背景：在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略，方能做到无往不胜； 广告重点：广告传播首先必须为产品寻求有实际需求的目标消费者，然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的广告方法; 传播观念：从产品本位向受众本位彻底转变；“所有好的广告，起始于对‘受众’的基本了解” ；大众的概念开始被“分众”的概念所代替； 理论代表：艾·里斯和杰·特劳特在70年代提出的定位理论: 潜在顾客的心理需求决定着广告的策略与方向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。 2.1时代: 以受众需求为主导 2.2 时代：企业形象与整合营销时代 80年代，越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象，以唤起消费者对企业的信任增加销售量。强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是，企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工作重心； 90年代，舒尔兹等人的整合营销传播理论（Integrating Marketing Communication） 成为广告界的主流。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者即营销传播的一元化策略; 1990年，罗伯特-劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。 广告营销的3.0时代已经到来！ 3.0 时代：公司社会责任的时代 互动自助 细分化精准化 多维渗透 高科技传播 公司社会责任 公司社会责任-