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《天龙八部》网络游戏产品营销策略案例研究 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 摘要 在当前中国网络游戏行业机遇与挑战并存的竞争态势下,网络游戏公司要实现 生存与持续发展,不但要在产品自主研发能力上持续提升,更应当满足当前市场环 境中网络游戏消费者和潜在目标人群的审美、心理和文化需求;这就需要网络游戏厂 商在市场营销策略方面提高核心竞争力??以创新的产品策略和有效的传播策略来 吸引消费者,实现目标用户从认知到消费的有效转化,实现产品品牌与口碑的传播 与提升,迅速扩大市场占有率,保持产品旺盛的生命力与企业持续发展的推动力。 本文以CY公司的《天龙八部》网络游戏产品为案例,对其营销策略尤其是营 销传播策略进行研究。首先,从网络游戏行业和 CY公司《天龙八部》网络游戏产品 发展状况的梳理入手,揭示出当前网络游戏行业面临的激烈竞争以及发展机遇;通 过对CY公司面临的宏观环境、行业竞争环境分析,以及企业内部环境分析,用 SWOT 矩阵分析总结出CY公司的市场营销环境和市场机会;其次,通过STP 方法,逐层分 析CY公司《天龙八部》产品的市场是如何细分的,目标市场是如何选择的,以及如 何针对目标市场进行市场定位的;再次,分析为实现其市场定位, 《天龙八部》网络 游戏产品在营销组合策略方面是如何执行的,尤其在营销策略的传播执行层面做了 详细的案例分析;最后,通过归纳其营销策略的成功轨迹,试图总结出 CY公司《天 龙八部》网络游戏产品营销策略的成功经验。 本文希望总结出 CY公司在过去五年中树立和提高《天龙八部》产品品牌的知 名度、稳固和提升其在行业内的美誉度和市场份额的成功经验,为网络游戏行业以 及IT等其他行业制定和实施有效的营销策略提供具体的借鉴和参考。 关键词:市场定位 营销传播 网络游戏 广告策略 II北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 Abstract The online game industry in mainland China is now under the competitive trend which full of opportunities and challenges. To achieve the goal of survival and sustainable development,an online game company must not only improves the independent research and development capabilities of the product ,but also meets the aesthetic, psychological and cultural needs to consumers of online games in the current market environmentand to the potential target population. So an online game company should continuously improve its core competitiveness in the marketing activities,especially in its marketing communication strategy. It should use its innovative product strategy and effective communication strategy to attract consumers, to make the effective consumers’conversion fromcognitive to consumption, to achieve the spread and the enhancement of the brand, to rapidly expand the market share, and to maintain the exuberant vitality of its products and the sustainable development driving force of enterprisesThis paper selects CY companys online game product “Tian Long Ba Bu” as a business case to study its marketing strategy, especially its marketing commun