消费者行为学作业集.doc

《消费者行为学》学习资料 第一章 一、名词解释 1、消费：它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。 2、消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人与住房。 3、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些运动的决策过程。 4、市场机会：是未被满足的消费者需要。 5、市场细分：制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 二、判断题 1、消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多的决策、很多的参与者和很多的消费活动，获取或购买只是其中的一个环节。（√） 三、填空题 1、消费者行为研究方法包括 决策导向 研究法、 体验导向 研究法、 行为影响 研究法。 2、消费者行为研究的基本框架由 消费者决策过程 、 影响和决定消费者行为的个体与心理因素 、 影响消费者行为的外部因素 三部分构成。 四、单项选择题 1、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（ A ） A、1960年美国心理学会成立了心理学科分会。 B、1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》 C、德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。 D、美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。 五、多项选择题 1、消费者决策过程包括以下哪几个阶段（ BCD） A、文化 B、问题认识和信息搜集 C、评价与选择 D、购买及购后行为 2、影响消费者行为的个体与心理因素有哪些（ ABC ） A、资源、需要与动机 B、知觉、学习与记忆 C、态度、个性、自我概念与生活方式 D、文化与情境 3、影响消费者行为的外部环境因素有哪些（ABCD） A、文化与情境 B、社会阶层 C、社会群体和家庭 D、消费者保护政策与法律 六、问答题 1、研究消费者行为的意义： （1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 （2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 （3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （4）提供关于消费者行为的知识和信息 2、市场细分的步骤和目的： 市场细分的步骤：①识别与产品相关的需要域；②将具有类似需要域的消费者归入同一个群体；③对每一群体或细分市场予以描述；④选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。 市场细分的目的：为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到充分的满足。 3、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一阶段有哪些特点？ 答：（1）萌芽时期 特点——研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到高场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视。 （2）应用时期 特点——各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现。 （3）变革与发展时期 特点——消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。多学科参与，研究国界的突破。 七、案例学习 案例：新可乐的推出 1、新可乐的推出为什么不如预期？企业从中可以得到哪些启示？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业从中可以得到如下启示： （1）推出新产品风险大，失败率高，要量力而行； （2）企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析； （3）企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算； （4）改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成本； （5）以客观、冷静的心态看待新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距； （6）制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略。 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆转？ 答：（1）消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导致事态严重； （2）经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满； （3）消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变； （4）消费对新可乐的感知、认知、好感减低，导致行为的变更。 案例学习一 2000年，海尔冰箱产销量突破300万台，成为国内第一家也