服装消费心理与行为.PPTVIP

3.1.3 个人因素 年龄和家庭生命周期 性别、职业和受教育程度 经济环境 生活方式 个性特征 3.1.3.1 年龄和家庭生命周期 在人的一生中，由于年龄的不同而表现出不同的追求和价值取向，由此反映在消费者的购买决策和购买行为当中。 家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。 在我国，根据消费者的年龄、婚姻以及子女情况，可将家庭生活状況分为单身青年阶段、核心家庭阶段和空巢期阶段等 3.1.3.2 性别、职业、受教育程度 由于生理和心理上的差异，不同性别的消费者表现出不同的购买欲望、消费构成以及购买习惯。 女性要求服装多样化、个性化，逛街、感性购买，精挑细选； 男性则往往比较关注服装的质量，不会过分计较价格，需要什么便直奔卖点，感觉满意就立即购买，不会花费太多的时间和精力。 3.1.3.3 经济环境 经济环境包含消费者个人的经济状况以及对消费的态度和观念。 一方面，消费者的经济状况的高低会直接影响消费者的购买行为。 另一方面，消费者的消费态度对购买行为有直接的影响。 3.1.3.4 生活方式 生活方式是指人们在生活中根据自己的价值观念安排生活的模式； 有些人虽然出身于同一社会阶层，源于同一文化背景、具有相似的个性，但由于生活方式的不同，对服装形式和功能的需求也会明显不同。 3.1.3.5 个性特征 指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 一般而言，个性具有倾向性，决定着人们对现实活动对象的趋向和选择； 同时，个性又具有一定的心理特征，即在一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合。 消费者的“自我印象” 是指消费者的自我画像，在心目中把自己塑造成什么样的人，或者企图使别人把自己看成什么样的人。 不同的人具有不同的自我印象，不同的自我印象又会影响购买行为的差异性。在现实生活中，消费者往往购买与白己印象相一致的商品，如果与自己的印象不相称，就拒绝购买。 3.1.4 心理因素 3.1.4.1 需要与动机 求实动机——以追求商品的使用价值为主要特点的最普遍最基本的购买动机，主要追求商品的实惠、使用方便，不太考虑商品的外形美观，不容易受社会潮流和各种广告的影响 求安全动机——以追求商品使用安全为前提的购买动机，首要考虑的是该商品在使用过程和使用以后，保证生命安全或身体健康 求廉动机——以追求价廉物美为主要特点的购买动机，特别重视商品价格的高低，对商品的花色、款式、包装及质量不太挑剔。 求新动机——特别重视商品的款式新颖、格调清新和社会流行，而对商品的实用程度及价格高低不太注意 求美动机——重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特点，重视商品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用 求名动机——追求名牌产品、特点产品，十分注意商品的商标、牌号、产地、名声及购买地点 3.1.4.2 感觉和知觉 都属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观的、形象的反映。这种认识是由人的感觉开始的。 当感觉到的信息汇集到大脑中，经初步的分析和综合，便形成了对刺激物的整体反映，这就是知觉； 知觉选择性是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进行组织加工的过程。 3.1.4.3 学习和后天经验 从心理学角度看，消费者绝大多数的购买行为是从后天的经验中得到的。这种通过后天经验而引起个人行为改变的过程，就是学习。 “刺激一反应”理论（“S—P”）模式； 消费者的购买动机是——驱使力、刺激物、提示物、反应和强化互相作用的结果。 驱使力可分为原始的和后天学习的。人们大部分的驱使力是通过后天学习产生的； 刺激物就是一种能消除或减缓驱使力紧张程度的物体； 当人们的一种驱使力引向某一刺激物时就形成动机； 提示物则决定着动机的方向和程度； 反应是对诱因或刺激物的反作用、 强化是加强刺激物-反应的关系，与物品满足程度有关。 3.1.4.4 信念与态度 信念是人们通过学习、亲身体验或者受传播媒介的影响而形成的对某些事物比较固定的观点和看法。 信念可能来自于亲身体验，也可能通过他人介绍或者广告宣传等间接的途径得到。 顾客在选购服装时，通常会对不同式样和品牌的时装形成一定的信念，这些信念便构成了顾客心目中的品牌形象 态度是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的比较稳定持久的心理倾向。 态度由认知的成分、情感的成分和意向的成分组成； 态度是从后天经验学习而来的，它受到家庭购买习惯及同辈人的影响最大； 个人所属群体对态度也发生一定的影响。 3.2 服装消费者的购买行为类型 针对服装产品而言，消费者购买行为的复杂程度，与服装产品的类别、价值高低、品牌之间的差异程度以及参与购买活动的类型和程度、决策类型等有关。 因此，根据消费者在购买时的参