课件：万科房地产全程营销策划——产品定位与规划解析下.ppt

产品力递减带来产品竞争力下降 产品解决方案与客户需求不匹配 单价过高带来的总价竞争力不足 装修配置过高带来的总价过高 策略1：做准产品就是找到判别因子 策略2：打造产品差异性，在细分市场建立产品竞争优势 策略3：“往上送”还是“往下送” 例： 法国雅高酒店：价值排序 法国廉价酒店业 增长：停滞 收益率：低 过度饱和：众多参与者 占据最好的位置 客户目标： 长途司机、自驾车旅游客户 客户价值排序 ——将钱投到客户可感知的质量上 品质提升计划从园林入手 1、松山湖的“偏执狂行动” 品质提升计划从园林入手—松山湖偏执狂行动 “凤凰行动” 产品定位的几个工具 产品的竞争策略 竞争来源的分析 竞争者定位 暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同 AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的 公司”（别人指“HERTZ”租车公司） 金域蓝湾 VS 金海湾 差异化定位 差异化—— 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。 差异化策略 例：万科金域蓝湾的差异化方法 金域蓝湾 竞争力分析模型 土地 土地概况及指标 土地属性判断 市场 市场容量 供求关系 价格走势 竞争分析 客户 各产品线客户分布 客户需求分析 产品解决方案 项目定位 5 市场热销案例： 户型设计——两房 九鼎国际：紧凑型两房（偷面积） 建筑面积 71平米 使用面积 接近70平米（含赠送面积近8平米） 具体尺度 客厅开间：3.6米 客厅+餐厅：厨房外移、客厅推拉门外扩后 28平米 主卧：开间3.4米，面积约 11.7平米 次卧：开间：3.4米，面积约 9平米 洗手间：约4.6平米 层高 3米 客户评价 ——喜欢两房设计希望一大一小，主卧室一定要大，不要均衡型； ——对生活阳台不在意 ——很喜欢飘窗台设计 ——喜欢开间大的阳台，采光面宽 ——偷面积后室内空间更加开阔，使用面积大，折算后，单价比周边项目便宜，客户很受落 大面宽飘窗台 花架改厨房，厨房变餐厅 飘窗台 推拉门预留外拓，增加客厅面积 借鉴点： 1）偷面积：阳台推拉门外扩，花架变厨房 2）卧室一大一小，迎合客户需求 3）主卧大面宽飘窗，增加空间感 5 产品建议 户型设计——两房 户型 紧凑型两房一卫 2+1两卫 赠送面积后使用面积 开间 进深 层高 设计要点 1 根据 热销项目销售主管访谈及金色家园客户调研可知， 两房客户对产品关注点排序：通风采光好——厅出阳台——方正实用——卧室落地大飘窗——N+1赠送面积——客厅及主卧朝向、景观 项目定位报告的结构 土地 土地概况及指标 土地属性判断 市场 市场容量 供求关系 价格走势 竞争分析 客户 各产品线客户分布 客户需求分析 产品解决方案 项目定位 建有主题和故事的房子 福州金域榕郡 在历史中创建未来 保留历史，延续文脉 香港天玺：世界级地标豪宅 天玺概况（1） 天玺（The Cullinan)是位于港铁九龙站的第六期住宅建筑项目，由两座约270米高的摩天大厦组成，为全港最高的综合式住宅地标建筑。作为每平方尺售价近3万港元的超高层豪宅项目，天玺从设计、选材以至配套、营销上新意迭出。 天玺概况（2） 所在地：香港九龙柯士甸道西1号 建造周期：2003年-2009年 用途：高级住宅及酒店 屋顶：270米（885.8尺） 楼层数：住宅：68层；酒店：22层 楼板面积：2822039平方尺（262176平方米） 一座顶级豪宅是如何建成的？ 市场定位全案分析 营销如何如何从市场的角度评价设计 模拟计算价格 土地价值最大化的选择 例：容积率3条件下的选择 七、环保、节能 十大绿色建筑科技系统 地源 热泵 技术 系统 混凝土 顶棚 辐射 制冷 制热 系统 健康 全新风 系统 外墙 系统 外窗 系统 外遮阳 系统 屋顶 地面 系统 隔噪 隔声 系统 排水 噪声 处理 系统 吸尘 排污 系统 保温 调节室内温度 保温 节能 保温 安静 调温 安静 换气 排污 室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。 何为“产品价值”? 区位 周边配套 小区环境 房屋 品牌服务 1.区位 2.周边配套及环境 3.小区环境设施 4.房屋 “产品力”分析 = 产品价值 土地属性（实） 社区产品（实） 软性价值（虚） 品牌服务 产品价值公式 其它客户价值分析 精装修——重要而未被满足的客户价值 精装修在户型设计时就应该被考虑，以减少装修过程中的材料浪费 发现和创造客户价值 对于开车一族，地下大堂设计（双大堂设计）是不能够忽视的 体现客户价值 客户的价值排序: 景观、朝向； 物质的、