广告策划：理论、案例、实务第五章.pptx

第5章广告策划第四步：形成创意作品21世纪高等职业教育财经类规划教材?市场营销类了解广告创意的概念及作用了解广告创意的工作流程掌握判断和评估一则创意的一般性标准和方法了解广告公司中创意部门的结构和工作流程掌握广告文案创意和图像创意的实施要点认识和掌握布局图、故事板、脚本等广告创意工具的使用认识创意和媒介之间的关系掌握产生创意的一些逻辑思维特点方法第5章学 习 目 标本 章 案 例李宁——在变化中保持不变的创意策略 李宁公司是国内当之无愧的体育品牌“领头羊”，从创业到今天，李宁品牌的经营之路并非一帆风顺。李宁公司是如何成为国内体育行业的“领头羊”的呢？注重消费对象的深入研究和应时而变的品牌策略是李宁成功的重要原因。本 章 案 例李宁——在变化中保持不变的创意策略 李宁品牌创始人及海外旗舰店本 章 案 例李宁——在变化中保持不变的创意策略 挑选有潜力和魅力的运动明星代言并赞助，是李宁品牌一贯的策略之一本 章 案 例李宁——在变化中保持不变的创意策略 李宁在不同时期针对女性消费者创作的系列广告本 章 案 例李宁——在变化中保持不变的创意策略 李宁的中国元素系列广告内 容 导 航第5章 广告策划第四步：形成创意作品创意概念5.1创意过程5.2创意实施：视觉、文字和创意逻辑5.3媒介形式与创意5.45.1 创意概念广告标题“鼻子爱上新刷的油漆” 　 在广告行业，“创意”特指广告人员对广告活动进行的创造性思考之后，为达到广告目的对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性主意。例如，图所示为世界知名化工企业巴斯夫在中国市场发布的一系列企业形象广告。广告标题“大自然爱上汽车”5.1 创意概念广告标题“创可贴爱上玩水” 　 　 通过风格清新、观点简明的广告创意将原本毫无生命力的化学制品企业的社会作用、人文关怀等特点表现得生动亲切、恰如其分。广告标题“小朋友爱上化学”5.1 创意概念总结诸多观点，可以发现对于大创意的评判标准，一般不外乎以下几点。第一，产生不同凡响的受众影响力。第二，使广告战略更加完美。主要指和整体策略的关联程度，即广告创意必须与广告品牌发文字和图形传递着广告信息，但广告创意和制作过程中所选的基调、文字和创意的背后，都是广告战略在起指挥方向的作用。5.1 创意概念第三，独特性。主要指在文化理念、创意方法等方面是否有独创性的突破。第四，可延续性，即广告创意自身必须具有足够强大的生命力。 2010年纽约广告节获金奖作品，为国外某时装品牌的系列广告内 容 导 航第5章 广告策划第四步：形成创意作品创意概念5.1创意过程5.2创意实施：视觉、文字和创意逻辑5.3媒介形式与创意5.45.2.1 创意部工作简介 在广告公司内部，创意部是广告公司的产品加工厂。最后出现在各种媒体上的各种报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、海报、宣传单页、小册子等，都是从这里产生的。以下是几家以创意见长的知名广告公司创意部工作场景的照片，从中可以看出创意工作大都以开放式的讨论为主，有别于常规的格子间式的办公环境。 4家富有创意的广告公司内部工作场景5.2.1 创意部工作简介 创意人员美术美术负责广告的画面部分，一般由专业学习美术出身的工作人员担当。文案负责广告的文字部分，一般由那些对文字特别敏感、文字把握能力比较强的人担当，由两人共同完成一个广告创意。文案5.2.1 创意部工作简介左岸咖啡广告及文案1．文案 在广告作品中，文字部分都被称为文案；在广告作业流程中，负责撰写文字稿件的人，也被称为文案，英文名称为Copywriter。文案创作是广告创意里非常重要的一个内容，它要求文案人员通过有限的文字，准确地表达出广告品牌的主旨，有效地解决沟通中的问题。5.2.1 创意部工作简介 在如何做到“寥寥数语、尽着风流”，也是一件颇见功底的事情。事实上，广告行业中好的文案也几乎是珍稀物种了。耐克公司的北京马拉松系列广告5.2.1 创意部工作简介耐克公司的北京马拉松系列广告5.2.1 创意部工作简介2．美术 美术一词在广告行业中特指所有的画面部分，美术指导则特指负责画面工作的人。担任美术指导工作的人通常都受过专业的美术训练，懂得绘画只是一方面，还需要能够操作图片编辑工具、处理以及排版等相关技能，因为越来越多的广告在完成过程中需要这些技能的辅助，才能达到预期的效果。5.2.1 创意部工作简介2．美术 古今中外的平面广告发展史上都曾出现过一段广告画兴盛时期，插画家们用精湛的画笔描绘出许多栩栩如生的广告形象。从左至右分别是1917年山姆大叔号召美国人志愿参加美国军队的形象、可口可乐广告历史上最著名的圣诞老人形象和中国在20世纪30年代阴丹士林色布的仕女插画的广告。一系列经典广告形象5.2.1 创意部工作简