广告的心理学依据.PPTVIP

④介绍产品的价值观 特仑苏牛奶 ⑤强调产品某一特点的重要性和极端性 （2）减少消费者对品牌坏的评估 致歉信 危机公关 2、通过广告态度影响品牌态度 （1）信息本身的说服力 论据的特点：易懂度、论据多少、论据是否有力 说服对象原有态度：与广告一致或不一致 论点呈现方式：先后顺序、正反论点、结论的呈现。 （2）信息来源的说服力：信息来源的可信度、喜爱度和意图 （3）广告表现形式: 欢快、娱乐、幽默、诙谐的广告表现方式易于被消费者接受。 3、直接建立消费者对品牌的好感 樱花电器广告 4、通过企业形象来影响品牌态度 5、公关新闻报道 “kappa”音乐之声——“我要上学”公益活动；新闻报道软广告； 6、赞助 第四节 广告诉求方法的评价 一、比较 1、使用前后比较 2、更新前后比较 3、竞争品牌比较 百事可乐垫脚篇 优势：第一，比较的结果是在调研的基础上做出的，能够引起消费者重视，同时说服力更强；第二，知名度低的产品可以通过比较让，利用知名产品宣传自己的产品。 不足：提及其他品牌，有为他人做嫁衣之嫌——“南有茅台，北有黄台”；以己之优点较他之弱点，有不客观之嫌。 二、双面论证——在充分说明产品优势的同时，也适当暴露产品的不足之处。 使用原则： 1、接受者已有的态度 消费者对产品已有态度欠佳时，可以适当暴露产品缺点，以此消除他们的抵触心理。 2、受教育水平 受教育水平高的消费者，能够采用一分为二的方法客观判断事物。 3、品牌的知识经验 消费者对品牌已经了如指掌时，提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌的评价，此时应用双面论证会收到较好的效果。 4、信源的可靠性 可靠的信源宜用单面论证，而相对不那么可靠的信源，如宣传单等可以采用双面论证。 三、幽默 幽默能够够引起消费者对广告的注意，提高广告的受众接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，但是会一定程度上减少受众对情报信息的理解和记忆。 第二节 广告的说服机制 一、低认知卷入的理论模式 1．强化理论 该理论认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。 广告策略：找到产品能够给予消费者的益处，给消费者强有力的奖赏或许诺。 2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。 3、熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。 4、低卷入学习模式 这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。 低卷入学习模式 低卷入广告 知觉结构变化 行为 变化 态度 改变 5、归类评价模式 归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。 6、一致性理论 一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。当甲对乙持肯定态度时，甲对乙持赞成态度的对象也会持肯定的态度，反之亦然。 二、高认知卷入的理论模式 1、认知反应模式 该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。 认知反应模式 广告接触 认知反应 态度改变 认知反应模式应用中的广告策略： 第一，广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者。 第二，广告的情境要让人有真实感。 第三，广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。 2、认知结构模式 人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。 三、综合模式—精细加工可能性模式(ELM) 存在 不存在 有 有 有 有 广告 加工的动机 加工的能力 支持意见占优势 认知加工的实质 中性 没有优势 反对意见占优势 持久消极态度改变 持久积极态度改变 认知结构的改变 原来态