广告运作的基础.PPTVIP

2.多项选择法 有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。 多项选择法的三种形式 （1）单项选择型： 举例：你认为下面哪个家电公司能最先进入世界500强 A 、海尔 B 、长虹 C 、TCL D 、康佳 E 、美的 （2）多项选择型（数量不受限制）： 举例：你购买空调时主要考虑那些因素： A价格 B品牌 C质量 D个性化 E服务 F产地 （3）限定选择型（数量受限制） ：在购买空调时，你主要考虑以下那些因素（最多选四个） A价格 B品牌 C质量 D个性化 E服务 F产地 3.顺序法 列出若干个答案，按照重要性来进行排序的一种方法。有两种：一是对全部答案排序；另一种是对其中的部分答案进行排序。 例如：你购买手机主要考虑的因素是（请将所给答案按重要性顺序1.2.3…填写在括号中）： A品牌（ ） B价格（ ） C款式（ ） D外形（ ） E售后服务（ ） 4.评定尺度法 其问题答案，由表达不同等级的形容词组成，并按照一定的程度排序。例如： 你对海尔的服务是否满意： A非常满意 B比较满意 C一般 D不满意E非常不满意 5.列表法 将两类不同问题综合到一起，通常用表格来表现。表的横向是一类问题，纵向是一类问题。反映两个方面的综合作用。 举例：如下表，请您给上海大众的几款车型做一个比较，在您认为正确的地方打“+”。 6.自由回答法 仅列出问题，不给出具体的答案，由被调查者自由回答。例如： 您对某品牌的电冰箱的性能、价格与维修等方面有何意见？ 广告基础与实务 第5章 广告策划策略 第5章广告策略 主要内容 Part1: 广告的产品策略 Part1: 广告的产品策略 Part5: Part2: 广告的市场策略 Part4: 广告的媒介策略 Part5: 广告的实施策略 广告策略的概述 Part3: 一、广告策略的内涵 一、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是指如何对目标市场进行有效的广告规划 一、广告策略的概述 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。 广告策略重点： （1）Who (向谁说) ； （2）What（说什么）； （3）How（如何说）； （4）when(什么时候说)； （1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？ 一、广告策略的概述 2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是： 首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）； 一、广告策略的概述 当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点 如当家牌洗衣粉诉求成年、 独立、当家 或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等 一、广告策略的概述 （3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who (向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。 一、广告策略的概述 4.3问卷设计——问卷的结构 五大组成部分 标题 开头部分 过滤部分 主体部分 背景部分 1.问卷标题 1 、“大学生方便面消费状况调查” 2 、“我与广告 ——公众广告意识调查” 标题的两种形式 1.问卷标题设计的三个要求 1 、简明扼要，是对问卷调查内容的概括，反映调查的主题。 2 、引起消费者的兴趣 3 、不要简单采用“问卷调查”这样的标题 例析： “重啤问卷调查” 2.开头部分 一般包括问候语、填表说明和问卷编号等。 （1）问候语 作用：引起被调查者对调查的重视和尊重，消除被调查者顾虑，激发被调查者参与意识，以争取他们的积极合作。例如：下面是一篇关于唐装的问卷调查中的问候语：