XXXXXXX学院服务营销学教案设计第四周.docVIP

授课题目 项目四 服务产品及品牌战略 教学时数 6 授课时间 周三1、2、9、10节，周五5、6、7、8节 教学目的与要求： 知识目标： 1、了解服务产品的整体概念 2、了解服务包和服务之花的内容 3、了解服务品牌的定位与塑造 技能目标： 1、掌握服务新产品开发策略 2、掌握服务品牌塑造的策略 教学基本内容： 了解服务产品 认识服务品牌 教学重点、难点： 服务产品策略组合 服务品牌策略 教学方法： 案例教学、讲授、讨论、互动 教学过程： 进入新课 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 从上述对话中，我们可以知道：顾客想要的不是产品，而是通过产品获得的利益。 服务产品策略 一、 服务利益 要很好理解服务利益这个词，我们需要区分两个概念： 企业提供的服务、顾客感知的服务 两者是否相同？很明显，做到后者才是真正意义上的服务。 但是“顾客感知的服务”也给服务企业带来了很多营销困难，因为顾客不能清楚准确的表达自己的需求，例如理发前发型师会问你想剪个什么样子的，这个问题顾客常不知如何回答。 二、服务包 1.定义：服务被认为是个包裹，由商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和构成。 2.下面，我们以一个图形来表示服务包的构成： 核心服务：企业最基本的功能。 便利服务：方便核心服务使用的服务。 支持性服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来 有人形象的把这个图形比喻成我们生物里谈到的细胞的结构。 “核心服务”是细胞核，细胞里最大、最重要的部分； “便利服务”是细胞质，没有它们细胞核很快会因缺乏支撑与营养而消亡； “支持性服务”是细胞壁，决定着服务包的规模； 有些情况下，便利服务与支持服务没有区别。 三个构成要素的具体实例： 核心服务：饭店提供住宿、银行吸收存款、铁路提供运送。 便利服务：饭店提供24h热水，银行提供网上银行、铁路提供订票服务。 支持性服务：饭店提供游客用的地图、银行提供理财服务、铁路提供旅游商品推荐服务 三、服务包规划——服务之花 当代服务企业的竞争，已经不再是单纯的核心服务的竞争。我们把服务包进一步细化，就得到了与八个花瓣共同依存的核心服务为主的“服务之花”，它显示了服务企业当前的竞争是一个整体的竞争。 从每一个花瓣中，都可以创造新的业务。 以饭店为例子： 饭店的核心服务是给顾客就餐，如果我们在八个花瓣上下功夫： 信息咨询——提供食物价格咨询、饭店地址咨询等 服务演示——特殊食品在现场提供加工演示过程 付款结账——提供现金、信用卡等多种付款方式、结账速度的提升 服务传递——优雅的就餐环境、优美的现场钢琴伴奏 人情味——雨天为顾客提供雨伞、热情的向老顾客嘘寒问暖 购买预定——方便快捷的订餐服务 沟通与反馈——就餐后询问顾客的感受，并及时作出反馈 特别服务——免费接送顾客前来就餐、帮顾客照看宠物、送醉酒的顾客回家 让企业的服务之花开得更灿烂诱人，服务企业的在激烈市场中才能更有竞争力！ 四、服务产品组合 我们先了解几个名词的定义： 服务线、服务产品项目、服务产品宽度、服务产品长度、服务产品深度、服务产品相关度 图中的例子： 深度：双人间可分为普通双人间、豪华双人间 相关度：客房服务、餐饮服务、会议服务很容易被相同的顾客使用，所以说这个酒店的服务线有很高的相容度。 服务产品组合的决策—— 1.扩大服务组合 增加宽度和深度，扩大经营范围。例如刚才的酒店再增加养生保健馆（按摩、浴足等）这一条服务线； 2.缩减服务组合 市场不景气、资源紧张时，减少服务线可集中企业资源于某一条有潜力的服务线上。 3.服务定位延伸 向下延伸：服务线从高档市场向低档市场延伸，有一定风险，高档客户走向低档市场，获利减少； 向上延伸：服务线从低档市场向高档市场延伸，有一定风险，低档企业形象吸引不了高档客户； 双向延伸：服务线从中档市场向高、低档市场延伸，扩大市场阵容。风险：中档客户流向低档； 阅读案例：假日饭店的启示 提问：假日饭店采用的是哪种服务产品组合策略？ 答案：双向延伸 服务品牌策略 一、 服务新产品的开发 服务生民周期理论告诉我们，由于服务在市场上总要经历一个从成长到衰退的市场发展过程，因此，服务企业要想在激烈的市场竞争上获得成功的发展，必须不断的引入新服务，以适应不断变化的市场需求。 （一）新服务的类型包括： 1.服务改善 ：对核心服务不进行重大的改革，只进行小范围修改。 例如：自助餐厅增加自助餐的食物品种、提供