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PAGE PAGE 1 大学生网络购物的影响因素及群体差异 　　摘要：借助接受模型（TAM）和SPSS18.0统计分析系统对影响大学生网络购物的因素进行了实证研究，因子分析得出五个影响大学生网络购物的因子：感知有用和易用，网购商品价格，网购服务质量，网购商品质量，网购安全性，各个因素同网络购物意向均呈显著正相关。不同个体属性的大学生在五个影响因素上存在差异。企业应根据大学生的网购趋势及个体属性及时调整营销策略。 　　关键词：大学生；网络购物；影响因素 　　2012年发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民群体以青年为主，总体网民中29.8%都属于20-29岁青年。学生网民在整体网民中比例最大，占到30.2%。大学生作为对网络最敏感的人群，已成为网络购物的主流消费群体。大学生群体具有受教育程度较高、对网络使用熟练、对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求等特点，作为网购人群的重要组成部分，大学生网购的原因和网购的心理均存在一定差异。本文对大学生网络购物的影响因素进行实证分析，通过了解大学生网购动因，为电子商务企业决策提供依据，指导网络营销实践。 　　1.影响大学生网络购物因素的概念模型 　　TAM模型是Davis（1989）在理性行为理论的基础上提出的，该模型的目的在于解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后，产生的对接收或拒绝系统的态度，以及所产生的意向行为，并试图鉴别其主要的影响因素。绝大多数研究通过实证研究证明TAM是预测网络购物接受度的一个合适的理论基础。据此，本文以TAM模型为基础进行研究，除了模型本身的感知便利和有用两个变量外，借鉴已有文献中对影响因素的研究，结合大学生群体的消费特点，从感知有用、感知易用、商品质量、网购安全、网购服务、商品价格这六个角度考察影响大学生网络购物意向进而影响网络购物行为的因素。 　　2.研究方法与过程 　　通过发放电子问卷对在校大学生群体的网络购物行为进行调查。共回收问卷160份，其中有效问卷142份，问卷回收率为88.75%。 　　基于以往文献和研究中使用的问卷调查量表，设计了《大学生网络购物调查问卷》。调查问卷内容主要包括三个部分。第一部分是调查对象的基本信息。第二部分是大学生网购影响因素调查。第三部分是大学生网购态度和意向。问卷采用李克特五点量表。问卷的内部一致性信度为0.851。 　　3.数据分析与解释 　　3.1按照大学生网购影响因素进行因子分析 　　KMO测度和巴特利特球体检验结果显示，KMO值为0.832，同时巴特利球度检验的显著性概率为0.000（卡方值909.493，自由度136），表明有共同因子存在，适合做因子分析。 　　通过主成分因子提取法进行因子分析，各变量抽取后的共同度均在0.572以上，可见所提取的因子可以较好地反映各原始变量的信息，也表明数据适合进行因子分析。经正交旋转后发现特征值大于1的因素有5个，可解释总变异的66.00%，且每个提取出的因子在旋转后至少能解释7%的总变异，如表1所示。对5个因子进行进一步分析发现，维度结构比较清晰，除感知网购有用和感知网购易用两个维度合并成了一个维度外，其他原先预想的测量项目都归到了一起。因此本研究提取5个因子。 　　提取方法：主成分。旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。旋转在7次迭代后收敛。 　　3.2大学生网购群体的描述性特征 　　调查样本中，男生为38人（26.76%），女生为104人（73.24%）。年级分布情况为本科生78人（54.93%），研究生64人（45.07%）。参与调查的所有大学生都有网购经历，其中有1-2次网购经历的6人（4.23%），3-4次的8人（5.63%），5-9次的11人（7.75%），10次及以上的117人（82.39%）。月生活费在500元以下的6人（4.23%），500-800元的31人（21.83%），800-1000元的56人（39.44%），1000-1500元的36人（25.35%），1500元以上的13人（9.15%）。在大学生网购的商品中，最多的是服装饰品（79.58%），其次是书籍（71.83%）、美容产品（40.14%）、数码产品（37.32%）、食品（33.10%）、虚拟物品（20.42%），网购其他（如机票、拼图、宠物用品等的）占7.75%。 　　进一步分析显示，月生活费与网购次数成显著正相关（Pearson=0.241，p=0.004）。年级与网购次数呈显著正相关（Pearson=0.333，p=0.000）。在网购商品类别上，女性在美容产品和服装饰品上的购买显著多于男性（P值分别为0.000，0.000），男性在虚拟产品和数码产品上的购买显著多于女性（P值分别为0.004，0.000）。 　　影响大学生网络购物的五个