营销渠道营运资金管理绩效比较分析以青岛海尔格力电器与美的电器为例.docxVIP

财务报告与分析Finance Report And Analysis营销渠道营运资金管理绩效比较分析—以青岛海尔、格力电器与美 财务报告与分析 Finance Report And Analysis 营销渠道营运资金管理绩效比较分析 —以青岛海尔、格力电器与美的电器为例 中国海洋大学 温 琳 王 慧 薛 婧 随着中国家电市场发展的日趋成熟，企业之间的竞争不再局 限于技术、生产、品牌、服务之间的竞争，而是把竞争的重点转移到 营销渠道的控制上，谁拥有完善而畅通的可控分销渠道体系，谁就 拥有竞争中的主动权。营运资金是企业的血液，对于家电企业来 说，营销渠道的营运资金管理是重中之重。因此本文以青岛海尔、 美的电器和格力电器三家上市公司为例，通过分析其披露的 2008 年至 2010 年年度报告数据 （年度报告均从巨潮资讯网上下载）以 及中国企业营运资金管理研究中心数据，对三者的营销渠道营运 资金管理绩效进行对比分析。 一 、营销渠道营运资金管理绩效评价指标 对于营运资金管理绩效评价主要有两种思路：一种是传统意 义上的按要素分析，即分析存货周转期、应收账款周转期、应付账 款周转期以及由三者决定的现金周转期，这种分析方法简单明了， 但是也将预付账款、预收账款、应付职工薪酬、应交税费、其他应收 款、其他应付款等其他营运资金项目排除在外，不能完整地评价企 业营运资金管理绩效水平。另一种是王竹泉（2007）提出的按渠道 分析，即将营运资金分为经营活动营运资金和理财活动营运资金， 并进一步将经营活动营运资金按照其与供应链或渠道的关系分为 营销渠道营运资金、生产渠道营运资金和采购渠道营运资金。这种 分析方法涵盖了营运资金的所有项目，可以全面评价企业的营运 资金管理绩效，而且该方法有利于企业快速找到渠道管理中存在 的问题。因此采用后一种分析思路。 采用两项评价指标来衡量营销渠道营运资金管理绩效：一是 营销渠道营运资金占用额；二是营销渠道营运资金周转期。公式如 下： 营销渠道营运资金占用额 = 成品存货 + 应收账款、应收票据 - 预收账款 - 应交税费。 营销渠道营运资金周转期＝营销渠道营运资金占用额÷（营 业收入 /360）＝（成品存货＋应收账款、应收票据－预收账款－应 交税费）÷（营业收入 /360） 对于营销渠道营运资金周转期，进一步将其分解为成品存货 周转期、应收账款周转期、预收账款周转期和应交税费周转期，计 算公式如下： 成品存货周转期＝成品存货÷（营业收入 /360） 应收账款周转期＝（应收账款＋应收票据）÷（营业收入 /360） 预收账款周转期＝预收账款÷（营业收入 /360） 应交税费周转期＝应交税费÷（营业收入 /360） 其中营业收入为利润表中的“营业收入”项目；成品存货、应收 账款、应收票据、预收账款、应交税费项目均为资产负债表中期初 和期末余额的平均数；成品存货来源于财务报表附注，包括库存商 品、产成品、开发产品、委托代销商品等项目。 二 、营销渠道营运资金占用额比较分析 通过计算得到三家公司营销渠道营运资金占用额：青岛海尔 2008 年至 2010 年营销渠道营运资金占用额分别为 36.32、42.80、 84.45 亿元；美的电器 2008 年至 2010 年营销渠道营运资金占用额 分别为 81.99、110.75、141.47 亿元；格力电器 2008 年至 2010 年营 销渠道营运资金占用额分别为 108.91、81.75、110.48 亿元。 从横向来看，2010 年青岛海尔营销渠道营运资金占用额最 少，其中应收账款、应收票据、成品存货、预收账款、应交税费分别 为 21.71、64.21、20.25、15.91、5.81 亿元，应收票据所占比重高达 76.03%。美的电器营销渠道营运资金占用额最多，其中应收账款、 应收票据、成品存货、预收账款、应交税费分别为 49.36、46.60、 58.35、14.00、-1.17 亿元，41%的营销渠道营运资金被成品存货所 占用。格力电器营销渠道营运资金占用额居中，其中应收账款、应 收票据、成品存货、预收账款、应交税费分别为 11.54、164.46、 48.81、104.39、9.95 亿元，应收票据和预收账款都超过了 100 亿元， 二者相抵后有将近 60 亿元的资金沉淀在应收款项上。 从纵向来看，青岛海尔、美的电器的营销渠道营运资金占用额 逐年递增，而格力电器 2009 年下降到 81.75 亿元后，2010 年又增 长了 28.73 亿元，波动较大。进一步分析发现，青岛海尔近三年应 收票据增长金额最大，2009 年比 2008 年增加 9.15 亿元，2010 年 比 2009 年增加 34.13 亿元，增幅高达 113.43%；成品存货增长金 额最小，201