第6章--目标市场营销.pptVIP

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(三)心理标准 社会阶层 例如较低阶层群体比较喜欢储蓄,因为储蓄账户带来的是切实、具体感受到的东西;不愿意承担风险,倾向能迅速变现的金融产品。 生活方式 广发银行为频繁搭乘飞机往返的商务、公务人员提供“南行明珠信用卡”、为喜欢到香港旅游购物者提供“香港旅游购物卡”。 个性 例如爱冒险的客户注重投资收益或财产的增值,愿意冒一些风险来换取可观的回报。我国债券市场上基金的不同品牌,反映了对不同投资者偏好的细分和迎合。 心理特征社会阶层、生活方式、个性有关 */36 (四)行为标准 产品购买时机 :2000年奥运会之际,银行推出了“千禧奥运信用卡” 寻求利益:信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁,免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难 忠诚度:客户对不同金融机构,不同金融产品的忠诚度细分市场,分为坚定、不坚定、变化 、游离等 使用频率:呈现20/80规律 使用者地位:分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、经常使用者。 */36 (五)利益标准 一个产品或服务能带来多重利益,但不同的消费者,看待各个利益的重要程度不同。 例如对银行服务的看法,老年蓝领阶层或地位稍低的下层白领,将便利放在第一位;而上层白领人士则倾向于寻求高质量的、个性化的服务,服务中所体现的诚实正直和自我完善等因素更为重要。 同样,对于金融产品具有的利率、期限、风险等要素,如果按利益重要性排序,不同阶层的表现是不同的。 金融机构通过利益标准分析客户群,设计并推出适应不同利益追求者的差异性产品和服务。 */36 (六)多重标准分类方法 */36 (七)其他重要的细分标准 旅游者市场:人们收入增加,出门旅游的人越来越多。受旅游者欢迎的金融产品和服务项目是:各种形式的旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换等。 出国人员市场:提供财务咨询、账户服务等业务,从中获取利润和佣金;增加货币汇兑、结转业务,带来相关收益;增加富有客户资源。 妇女市场:职业妇女、老年妇女等新细分市场 学生市场:经营未来市场。今天的学生可能就是明天商界的成功人士。银行越早得到这些客户,以后留住这些客户的可能性越大。 */36 三、商业(社团)市场的细分标准 机构种类和行业分类标准 企业规模和所有权性质分类标准 信用等级分类标准 企业生命周期与风险承受分类标准 地理位置分类标准 */36 四、细分市场的方法与条件 多重细分标准的恰当组合 几个基本的细分原则 */36 第二节 目标市场选择 细分市场的评估 目标市场选择的类型 目标市场策略的选择 */36 一、细分市场的评估要点 细分市场的规模和增长潜力:选择规模和增长适度的市场,而不一定是销售最大、增长最快的市场 整体的一致性:与本身的金融产品开发和创新的方向一致,不能忽视其他子市场的客户群 细分市场结构的吸引力:分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者 企业自身目标、资源和技能:有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络 */36 二、目标市场选择的类型 三种类型的目标市场策略 */36 二、目标市场选择的类型 三种类型的目标市场策略 */36 三、目标市场选择因素 企业 资源 竞争者 市场策略 产品生命 周期阶段 市场 特点 产品 特点 选择 要点 */36 市场细分例子 例 一 例 二 美国西南航空公司进入美国民用航空市场的杀手锏是“极低”票价:任何机票没有超过100美元。它的市场定位策略是:只提供在中等城市之间的点对点的航线,并且不与其他航空公司形成联运服务;选择中等城市和二流机场降落。 宝洁公司进入中国市场之前,通过市场研究调查,发现洗发市场上高档、高质、高价的洗发用品是个空白,于是研制出适合中国人发质的配方,推出新品“海飞丝”,迅速地占领了这一块空白市场,成功地成为中国洗发水市场上领导品牌。 */36 市场细分例子 例三 几年前,摩托罗拉公司发现手机市场大致可分三档:3000元以下的低档手机,性能一般,满足一般通话需求;3000—5000元之间的中档手机,通话质量较好,还可满足用户的商务功能;5000元以上高端手机,功能更强大,外形更小巧,可以在两个不同频道之间切换,永不占线。而市场上多是中、低档手机,高档手机严重缺乏。所以,推出高档手机,迅速占领了市场,给公司带来了巨大的效益。 */36 商品功能需求的细分 雨伞的需求有各种差异性,如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞;为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞;为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。 自行车生产厂家通过细分,按身高差异性生产出28、26、24等不同规格自行车;按上下车不方便的差异性推了斜梁车;根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车。 */36

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