宠物用品行业渠道创新何去何从_(下).docVIP

PAGE PAGE 1 宠物用品行业渠道创新何去何从_(下) 　　目前，由于出口环境不容乐观，产品同质化日趋严重、总体产能过剩，市场供求关系已发生深刻变化，而随着物流、信息等技术和条件的成熟，市场越来越透明，宠物用品行业已进入微利时代。在这种情况下，减少流通环节，加强渠道整合，控制成本，是推进企业不断调整和创新销售模式的根源之一。 　　于是，宠物用品行业一场关于渠道模式的变革正在悄然推进。与以往不同的是，此次变革不再是厂家自身的资源整合，而是联动了包括经销商、零售商在内的整个流通体系的资源整合。垂直营销、自建网络、直面终端…… 　　渠道变革主要体现在哪些方面？ 　　扁平化销售模式以及渠道下沉能否担纲重任？ 　　在这场变革中，仍然起着主导作用的以经销商和大型卖场为主的零售商应该如何进行变革？ 　　以淘宝为代表的新型渠道业态和传统渠道业态之争从未停止，它们之间的矛盾到底应该如何解决？ 　　面对着如此之多的问题，中国的宠物用品企业将如何去面对，宠物用品行业的渠道创新将何去何从？为此，我们特别策划了本期专题，希望广大读者能够从中获益。 　　大小之美，适者为王 　　叶茂中 　　营销4P中，品牌可以只有一个内核不变的产品，可以有一个数字不变的价格，可以有一个卖点不变的广告，但不可能只有一个孤零零的终端。终端渠道的建设，是一个纯看内力的苦力活，也是一个比拼头脑的技巧活，好玩的是，似乎大小品牌现在都变得心理逆反起来。以往企业会根据自身战略和所处的发展阶段不同而有所偏重，如今大品牌应对小经销（终端）及小品牌应对大（经销）终端的现象却愈来愈多。如果说，世界的模样在于你观看世界的角度，那我们也一样可以说所谓大小渠道的意义，就在于你如何去正确看待它们，运用它们。 　　渠道为王 　　在论述大小品牌和大小经销错综复杂的关系之前，必须先从一个让人振聋发聩的概念入手，这个概念无论如何也绕不过去，没错，就是渠道为王。 　　这四个字的提出有其特定的历史背景，是在国内企业与国际品牌的非对称竞争背景下提出的一种独特战略。如你所知，国际品牌在营销传播上的资源投入之巨，往往是本土品牌望尘莫及的，进而也成功地完成了对消费者心智资源的抢占，再加上其悠久的历史背景、规模性的优势控制行业话语权、中国消费者固有的崇洋购买心态。国企的优势就不用说了，嫡出总是不一样的，亲疏有别，这也就是为什么国外宠物用品能占领中国大半壁江山的主要原因。 　　本土企业要生存，在面临国企和外企夹击之时，也必然要选择游击战的方式面敌。而这场游击战的战场，就在渠道上。 　　如果说品牌传播的作用是打动你的心，一副高端范儿，打的是以情动人的牌，那么终端的作用就是切实把产品交到您老人家手上，干的是踏实的苦力活，绝无什么虚招花架子可言。而这也就是本土品牌的战场和空间，以渠道力托起品牌，以渠道力支撑品牌，以渠道力打造品牌。 　　渠道为王的战略，是一个时代夹缝中的营销战略，自然也伴随着颇多质疑和诟病，这一战略的对错此处按下不表，重要的是，你是谁？你又该如何面对？ 　　有个形容坚持不懈的成语，叫水滴石穿，本意自是形容刻苦坚韧的品质，但我每每想到这个画面时，总觉得有些不那么舒服。各位看官想象一下这个画面，往石头上一滴一滴滴水，最后要滴穿石头，要滴多少年多少水啊！这是赤裸裸的资源浪费！ 　　OK，水是很珍贵的资源，同理，每个企业可投入的资源一样珍贵。同样是一滴水，滴在石头上和滴在土壤里，效果大不相同；而同样的一滴水，在石头上滴五十年和在土壤里滴五十年，结果可能一个是打出了一个浅浅的小坑，一个是长出了参天的大树。 　　渗透，是一种溶液逐渐进入另一种物质直到两者融合的过程。渗透战略，是一种站稳、巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开辟新市场的市场营销战略。渗透策略，是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略。没错，渗透策略，也往往是国际品牌使用的一种战略性行为。渗透战略的实施，有其必然的内部原因和外部原因。 　　从内核到外因 　　我们知道，任何产品都是有其生命周期存在的，短的可能未曾上市就夭折，长的可能持续百年。但残酷的事实是，今天看起来风光无限的东西，理论上明天就可能退出商业历史舞台，即使是再强大的产品和技术，也可能瞬间化为泡沫，比如柯达品牌和其胶卷技术。那么对于企业来说，在一个产品仍存活的阶段里，如何去有效地延伸一个产品的寿命，尽可能地发掘出其所有价值，都是必须要面对的问题。 　　当一个市场处于初级阶段时，市场开发策略、多元化开发战略这样的开拓性战略有助于抢地盘占空间，迅速形成规模化的优势。而当一个市场处于成熟期后，市场容量可能趋向于饱和，市场间的竞争可能处于均势时，处于领先地位的品牌，则可以去尝试把战场做精做细的市场渗透策略了。执行到位的市场渗透策略依旧可以进一步使产品的销售额得到增长，依旧可以巩固