微巴商学院线上培训第五期-微电商品类的定位哲学.ppt

激励，PK 激励，PK 核心代理培养 最后做个小广告： 凡是今天听课后加入AUN分销商的小伙伴，通过公众号开好店铺后，联系客服AUNHR1688，可以免费赠送人人店运营秘籍一份 AUN人人店 AUN官方微信公众平台 关注微巴信息官方公众号 获取微巴商学院线上讲堂开课信息 还有更多优秀运营案例 Thank You 又一个小实验……… 矿泉水品牌 又一个小实验……… 方便面品牌 乔治·米勒的发现 7±2 心智阶梯 农夫山泉 怡宝 康师傅 恒大冰泉 昆仑山 5100 康师傅 统一 今麦郎 白象 。 。 佳洁士 高露洁 黑人 云南白药 。 。 汇源 果粒橙 农夫果园 统一鲜橙多 纯果乐 。 矿泉水 方便面 牙膏 果汁 心智阶梯会以品类为单位，对品牌进行排序,排在第一位的，总会被优先选择 什么是品类？ 消费者心智中，对信息的归类并储存的命名，称为品类。 要点：区分市场中的品类与心智中的品类。 品类，隐藏在品牌背后的关键力量 品类测试 建材、软饮料、100%果汁，家电、冰洗、菊花茶，零卡饮料、碳酸饮料、维生素水，雪山矿泉水、小动力园林机械、服装、时尚、健康饮料、软装饰、肠粉，铝合金门窗、礼品、女裤、水陆两用车 我想喝可乐 来瓶可口可乐！ ——想喝什么？ ——啤酒、茶、果汁、可乐、矿泉水、红酒、白酒…… 消费者用品类思考，用品牌表达 营销竞争的实质是品类之争，而非品牌之争 真正的品牌是消费者心智中某一品类的代表 品牌 品类 决定品牌竞争力的两个要素 品类的大小； 品牌在品类中心智地位的强弱。 真正强大的品牌都是某一品类的主导者。 可口可乐——开创并主导可乐品类 IBM——第一个进入消费者心智的主机电脑品牌 微软——因长期聚焦于软件领域而主导软件品类 英特尔——第一个进入心智并主导处理品类的品牌  AUN的新品类战略  1、分析整个外部环境，确定 “我们竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。 2、避开竞争对手在顾客心智中的强势，确立品牌的优势位置。 银基抗菌防臭原理 防臭 体验 广告 公关 企业 文化 渠道 产品 企业 印象 价格 微电商运营 代理商的分级管理 （钻石，金牌，银牌，铜牌） 微商群管理 代理商的激励措施 （在规定时间内达到钻石送出6S） 帮助代理商建立自己的团队 培养代理商作为公司的金牌讲师 创意素材，活动文案 创意素材，文案 营销，销售培训 定位——让品牌成为顾客首选——AUN 吴家淡 知战之地，知战之日，则可千里而会战。 善战者，致人而不致于人。 先胜而后求战 商战 定位 新竞争时期的终极一战 商业竞争的演进 1. 经营中心的转移 2. 顾客的心智模式 经营重心的转移 先从商业发展史，来看竞争的演变和经营重心的转移。 一个最容易遭遇到错误的组织，是错以为明天和昨天没有区别的组织。 ——彼得·德鲁克 企业时常处在变化之中。 变则通，通则久。 “生命票” 产品稀缺的年代经营重心？ 产品时代 最初，由于产品供应不足，企业需要不断提高生产力，多快好省地生产产品。企业的核心竞争力在于提高生产效率，如生产设备与生产流程的创新。 美国工业领袖 你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的。 ——亨利·福特 中国·80年代 广货北伐 随着产品逐渐丰富 经营重心转向市场 市场时代 随着经济的发展，产品不断丰富，会出现有的旺销，有的滞销，企业必须加大对市场的投入，如完善渠道、传播销售信息，以方便顾客购买。 此时，企业的经营重心从工厂转移到市场。 产品过剩的年代经营重心？ 超市现象：从购买到选择 选择暴力的时代 心智时代 商业持续发展，各行各业的竞争开始加剧，最终呈现白热化的局面，企业生产的产品不但同质化而且严重过剩。企业能否赢得消费者选择，成为生死存亡的关键。 心智时代， 企业经营重心由市场建设转向顾客心智 生产商和供应商们几乎总是对顾客真正要购买的东西产生误解。他们总是假设对他们自己有价值的东西，对顾客也会具有同样的价值。 …… 然而，没有一个顾客会认为，他所购买的价值就是生产商或供应商所提供的价值，他们的期望和价值观总是不同的。 ——彼得·德