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某公司年度营销计划书 2010年我们将利用招标、降价的机会向主要竞争对手希刻劳的薄弱阵地发起进 攻，通过提高某公司在主要城市医院的市场占有率来提高全国市场份额。运用的 主要策略包括通过经济责任制、开发费、学术推广等手段展开对销售员、代理商 和医院的促销，同时加强市场调研、控制好渠道，预计新开发医院49家，挖潜 137家，需要费用150.6万元。纲要及内容如下 内容提纲 一、 2009年销售情况分析 二、 竞争对手分析 三、 SWOT分析 四、 地区分析 五、 2010年任务与策略 六、 营销目标 七、 问题分析 八、 执行策略 九、 费用预算 一、2009年销售情况分析 1、2009年某公司胶囊、颗粒剂1?7月销售趋势图: 500 400 300 200 100 1月2月3月4月5月6月7月 从图表可以看出某公司销售呈稳步上升的趋势，从2月份开始销量一直高于 2000 年。 2、2009年1?7刀各大区销售趋势分析 北北京东 东南原中南南北海 东华北山华华中华东曲曲上 A、 重点地区： 山东、华南销售稳步上升，华中区由于成功开发湖南市场，增长超过100%。 积极参加招标，寻找犬客户，开发犬城市、大医院的战略初见成效。西南、中原、 东北、华东销量下降，显示没有很好的适应环境变化，老市场维护呈现压力。 2 B、 新兴地区： 上海、西北虽然规模尚小，但增长迅速。 C、 空口市场 华北、北京销售停滞，东南虽然增长迅速，但规模太小，显示点少面窄，存在 大片市场空白。 3、总之，点少面窄是今年某公司销售中存在的突出矛盾。 二、竞争对手分析 1、0.25G胶囊全国主要生产企业排名见下表 由表看出苏州礼来处于市场领先者地位，我公司是市场挑战者，南新、鲁抗、 贝克诺顿是市场跟随者。 3竞争对手在全国的分布（2009年1季度数据） 从上表可以得出以下信息。 （1）头抱克洛作为一价格相对较高的抗生素，其市场规模与当地经济发展水 平高度相关，上海、北京、杭州、广州4城市头砲克洛销量占全国的78%,是本 产品的重点市场。南京、湖北、济南、湖南四地占15%,是头孑包克洛销售的二级 市场，两类市场占头他克洛销量的93%。 2） 礼来是我们最强劲的对手，他独占了上海、杭州市场，在北京、广州的占 有率也分别高达58%、78%o但是其市场占有率在一、 二、 三级市场逐渐下降，说明二、三级市场是礼来的薄弱坏节。 3） 某公司市场目前集中在二、三级市场，如果不能成功的在一级市场取得优 势，我们仍将处于市场挑战者地位。 2、对手分析： （1） 希刻劳。走高定价、品牌制胜、学术推广的路子。大城市、大医院市场 占有率高。学术推广深入人心，医院基础扎实，经过2000年的招标，主要竞争 对手的临床空间大幅减小，2009年1季度主要城市医院市场占有率从34%提高 到48%o但过高的零售价使其市场局限在少数发达地区。 （2） 广州南新、贝克诺顿。分别是中印、中美合资企业，自建销售队伍。有 一定的品牌知名度和自己的势力范围，市场较难攻取。但是其公司战略缺乏挑战 性，市场占有率难以提高。 （3） 鲁抗。国有企业，采取与我公司相仿的销售模式。在招标采购中采取低 价冲击市场的策略，在暂时占领医院的同时也使自己没 5 有空间做售后服务工作，代理商、医院美誉度很低，市场基础脆弱。鲁抗在主 要城市医院的份额已经由2000年的22%下降到2009年1季度的2.5%。 三、 SWOT分析。 机会： 1、 降价：某公司零售价降为34元/盒。头泡克洛作为-一个优秀的口服抗生素, 过高的价格影响了整体市场规模的扩大，至今在二、三级市场使用率很低。希刻 劳申请单独定价和招标中不降价的政策降价使其可以固守一级市场份额。某公司 相对低廉的零售价使患者容易接受，我们可以用价格优势做大二、三级市场，成 为这两类市场的领先者。同时由于竞争对手相对少，某公司在招标中价格一育?保 持的较好，方便中标后的促销。 2、 招标：招标是一把双刃剑。尽管招标给我们带来老市场可能丢失的风险， 但许多重点城市的大医院一直被希刻劳把持，招标给我们提供了一个挤占其医院 或在大医院与之共存的机会。 3、 细菌耐药性问题日益严重，医生对耐药性问题普遍非常关注，头泡克洛的 抗耐药性良好，总体市场容量将扩大，某公司会因此受益。 威胁： 1、 现在招标不太规范，许多地区中标后医院不进货（比如浙江、湖北省级招 标我们中标后均没进货），我们还有许多细致的工作要做。 2、 降价：价格下降使代理商的利润空间缩小，老代理商开始采取维持或收割 策略，停止新的开发投入，老市场维护压力大，吸引新 6 代理商的难度也提高。 3、 医药分家实行不到位，药品差价仍是医院收入的最主要来源，医院对差价 小的品种持抗拒态度。 优势： 1、 公司在抗生素领域的知名度较高，产