市场营销调研与预测.PPTVIP

定性预测法 经验判断预测法，是指预测者凭借个人或群体的直觉、主观经验与综合判断能力，对某种经济现象未来发展趋势进行预测的一种方法。该方法是一种定性与定量相结合，以定性分析为主的预测方法。 1. 专家预测法 专家预测法是基于专家的知识、经验和分析判断能力，在历史和现实有关资料综合分析基础上，对未来市场变化趋势做出 预见和判断的方法。 1.1 个人判断法 个人判断法，是指征求专家个人对未来市场变化趋势做出预见和判断的方法。 1.2 专家调查法 专家调查法又分为会议调查法、专家评估法。是指预测人员采用开调查会或向专家进行调查、由专家评估的方式，获取预测信息，经过判断和推算，预测市场未来发展前景的一种定性预测方法。 Ch07　市场营销调研与预测 Ch07　市场营销调研与预测 * * Ch07　市场营销调研与预测 * 第三章　市场营销调研 与预测 Ch07　市场营销调研与预测 * 宝洁公司一位前总裁SMALE在分析企业失败的时候说“每当我们仔细检讨我们曾经经历的失败时候， 我们都会得出相同的结论：即失败的原因都无一例外是因为我们没有深刻了解消费者所在的市场， 以至于乐观评估了风险。 伟大的公司：营销战略从市场调研做起 Ch07　市场营销调研与预测 * 可口可乐公司在调研功课中可谓做到了极致： 公司调研知道：消费者者喜欢喝4摄氏度的可乐， 消费者平均一年看69条广告，消费者每年大约 花20美元购买鲜花。甚至知道51%的男人走路 时迈左脚，而65%的女人则迈右脚。 Ch07　市场营销调研与预测 * 调研误差 调研案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？??? Ch07　市场营销调研与预测 * 问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。? 问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。? 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知－“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的。??? Ch07　市场营销调研与预测 * 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 Ch07　市场营销调研与预测 * 二、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 营销组合：啤酒与尿布——管理信息系统MIS中的经典案例 * 四、营销调研的内容 市场环境 市场需求 消费者行为 企业四大营销因素 产品 产品价格 销售渠道 促进销售 Ch07　市场营销调研与预测 * 五、营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 Ch07　市场营销调研与预测 * 问卷常会出现的问题 选择问题的措辞。 例子： 您经常收看电视吗？ 1）从来不看 2） 偶尔看 3） 有时看 4） 经常看 5） 几乎天天看 隐含的假定 例如： “您赞成在我国采取高收入政策吗？”和“如果提高工资和提高物价是同步的话， 您赞成在我过采取高收入的政策吗？ Ch07　市场营销调研与预测 * * 四、营销调研的内容 询问调查法 市场实验法 市场观察法法 Ch07　市场营销调研与预测 * 制作问卷应该注意的问题 提问设计存在明显漏洞 1）复式问题 2）避重就轻 答案选项设计过于简化 调查对象有偏差 目标群体 讨论：这份问卷收集的结果能不能代表民意？ Ch07　市场营销调研与预测 * 制作问卷应该注意的问题 提问设计存在明显漏洞 1）复式问题 2）避重就轻 答案选项设计过于简化 调查对象有偏差 目标群体 讨论：这份问卷收集的结果能不能代表民意？ Ch07　市场营销调研与预测 * 观察法缺点 1） 主要历来与研究者的感觉和主观判断。 2） 观察本身会影响被观察对象的行为。 Ch07　市场营销调研与预测 * 访谈法（焦点小组） 小组成员的构成 小组座谈的时间和人数 优点：1）滚雪球效应 2）安全感 缺点：1）对主持人的要求高 2）