第五章广告客体.ppt

关于消费行为的基本问题（7O) 谁构成某产品的市场——购买者（Occopants) 他们购买什么产品——购买对象(Objects) 他们为什么购买——购买目的(Objectives) 谁参与购买——购买组织(Organizations) 如何购买——购买行动(Operations) 在什么时候购买——购买时间(Occasions) 在什么地方购买——购买地点(Outlets) 作为社会人的 广告客体 作为消费者的 广告客体 作为传播受众 的广告客体 消费者的购买角色 建议者——第一个建议或者想到要购买某种商品或者接受某种服务的人。 影响者——其看法会影响最终购买决策的人。 决定者——即最后部分或全部地做出购买决定的人。 购买者——实施实际购买行为的人。 使用者——消费或使用该产品或服务的人。 作为社会人的 广告客体 作为消费者的 广告客体 作为传播受众 的广告客体 “圣元优博”的奶粉广告受众并不是产品的使用者而是购买的“决定者”和“实际购买者”——孩子的家长 作为社会人的 广告客体 作为消费者的 广告客体 作为传播受众 的广告客体 脑白金广告受众也是不是产品的使用者而是购买的“决定者”和“实际购买者”——送礼的人。 影响消费者行为的因素： 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 身份地位 年龄 生命周期 职业 经济状况 生活方式 性格 自我观念 动机 感知 学习 信念 态度 购买 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 作为社会人的 广告客体 作为消费者的 广告客体 作为传播受众 的广告客体 消费者行为是一个过程（心理过程的产物） 消费者行为一般过程图 选择商品 形成 激发 需要 动机 获取信息 购买行为 评价所购物品 （直接体验） （回忆经验、知识） （广告提供） 消费者决策过程 1、确认问题 2、收集信息 消费者信息来源有几下几种： 人际来源——家庭、朋友、邻居、熟人等； 商业来源——广告、售货员、经销商、包装、展览、促销活动等； 公众来源——大众传媒； 经验来源——自身使用产品的经验。 3、评估备选方案 4、购买决策 5、购买后行为 在购买产品之后，消费者会感到某种程度的满足或不满足，它们会直接影响到消费者后续的购买行为，所以许多生产厂家都通过广告或其他手段来加强消费者的购买满足感。（客户回访） 作为社会人的 广告客体 作为消费者的 广告客体 作为传播受众 的广告客体 LOGO 第五章 广告客体 学习重点 学习难点 1、了解需要层次理论和社会阶层的概念 2、了解影响消费者行为的因素，消费者的购买角色和决策过程。 3、理解传播学关于受众研究的几种理论。 1、理解广告客体的三种视角 2、了解广告客体作为社会人的心理和行为 3、掌握广告受众的信息接受规律。 广告客体综述 广告客体 是相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。广告的目的并不是针对所有人群进行的，而是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们产生作用。 广告受众 ——通过某一种或者某几种媒体接触到广告的媒介受众 广告诉求对象—— 广告诉求所针对的特定目标消费群体 广告诉求对象 广告受众 广 告 广告受众包含广告诉求对象， 广告受众是广告的实际客体， 广告诉求对象是广告的目标客体。 广告客体的三重角色：社会人、消费者、传播受众 广告客体 核心角色：作为消费者的客体 基本角色：作为社会人的客体 延伸角色：作为传播受众的客体 作为社会人的广告客体，生活在特定社会环境之中，与周围的人和事发生着各种各样的联系，有其自身的社会角色和与此相联系的心理和行为。 消费者直接对产品的销售和广告的作用产生影响。他们的需求是广告诉求策略的重要依据，他们的消费心理和行为是制定广告其他策略的重要依据。 作为媒介受众的客体，对媒介有特定的需求，有特定的媒介接触心理、接触行为和接触习惯。他们通过什么媒介获取信息影响着广告媒介的选择策略，他们接触媒介的时机决定着广告发布时机策略。 广告客体的个体与群体 企业市场营销的目标消费群虽然主要是由一个个的消费者个体组成的，但是单个消费者的消费行为在很大程度上具有偶然性，企业不可能根据单个消费者的心理与行为制定直接针对他们的营销策略。 只有当个体消费者达到一定的数量，形成一个具有相同或者相近的需求和购买行为，能够为企业带来巨大利润的消费群体时，才能成为对企业市场营销具有意义的消费者。 所以，我们所说的广告客体是一个具有相同或者相近的观念的行为的群体。 补充： 白领——是一个从西方传来