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乌鲁木齐市旅游形象定位及推广研究 第21卷第5期 2007年5月 于旱区资源与环境 JournalofAridLandResourcesandEnvironment VoJ.21No.5 May.2O07 文章编号:1003—7578(2007)05—155—06 乌鲁木齐市旅游形象定位及推广研究 杨彩凤,海米提?依米提,杨丽,白洋,李凤华 (1.新疆大学旅游学院.乌鲁木齐830046;2.干旱半干旱区可持续发展国际研究中心.乌鲁木齐830046) 提要:本文首先分析了旅游形象对于一个旅游目的地的重要性以及乌鲁木齐建立旅游 形象的紧迫性.然后结合乌鲁木齐的实际,分析其旅游资源的现状及特色,运用调查问卷的形 式对乌鲁木齐市的旅游形象进行受众调查,并对其旅游形象替代性进行分析,最后提出乌鲁木 齐市对应于不同区域客源市场的旅游宣传口号,并提出乌鲁木齐市旅游形象塑造及宣传的基 本思路. 关键词:旅游形象;形象定位;旅游形象口号 中图分类号:F590文献标识码:Al_一-, 关注旅游目的地形象的策划和传播,积极开展区域和城市旅游形象定位,是旅游地积极融入全球和区 域性竞争的必然要求.一个地区的旅游形象一旦较鲜明丰富地形成并广为人知,为世界旅游界及相当部 分公众所了解接受,就会成为巨大的吸引力].2O世纪7O年代初,国际上掀起了旅游目的地形象(TDI) 的研究热潮,研究内容主要集中于旅游目的地形象的概念,组成要素,影响因子,形成过程,变化机制,管理 政策及其测定].迄今为止,已基本形成了较完整的理论框架.我国旅游形象理论的研究始于2O世纪 9O年代中期,林炎(1995)较早提出旅游形象设计是我国旅游城市面临的新课题【3;李燕琴,吴壁虎 (2004)探讨了旅游形象的作用机理与创意模式[43;李克强,林炎钊(1995)较早从旅游形象设计的原则角 度对旅游形象的设计进行理论分析;还有许多学者对城_市旅游形象进,行了个案研究[1;崔风军,蒙 吉军探讨了历史文化名城的旅游形象设计与实施策略口¨.但是新疆关于此方面的研究还很少,本文选取 了新疆的首府一乌鲁木齐作为研究区.乌鲁木齐市由于地处边境,给游客的印象是贫穷,不发达,不利于 在旅游市场上开展竞争.近期的调研显示,即使是乌鲁木齐市民,对家乡城市旅游形象的认知尚且缺乏统 一 认识.乌鲁木齐市旅游形象的陈旧,零散,不鲜明的现实,与创旅游名城的口号不相符,因此.,乌鲁木齐 市旅游形象的设计,塑造与推广迫在眉睫. 旅游形象定位的概念 1.1旅游形象的概念 城市旅游形象是指城市游览者在旅游城市的过程中通过对城市环境形体(硬件)的观赏和市民素质, 民风民俗,服务态度等(软件)的体验所产生的城市的总体印象__l卜].一个旅游城市只有形成统一而鲜 明的旅游形象,才能有效地提高自己的美誉度和知名度,吸引潜在的旅游者,使其更具市场竞争力. 1.2旅游形象定位的概念 城市旅游形象的定位是借鉴了产品定位理论,通过努力在潜在旅游者的心中描绘,勾勒出的一种富有 感染力的诱导性,知觉性形象,这种形象可以用凝炼,概括的简短文字加以表达,一般称为城市旅游形象的 核心理念或主题等. *收稿日期:2006—04—10.{ 基金项目:本文受《教育部春晖计划》项目(030144)经费资助. 作者简介:杨彩风(1982一)女,汉族,山东青岛人.硕士研究生.主要从事旅游资源开发与评价研究.E—mail:yangcf999@ 责任作者:海米提?依米提,教授.博士生导师. ?l56?干旱区资源与环境第2l卷 城市旅游形象定位满足两个条件:第一,它必须传达一个 特定的信息,这信息包含了城市的特色和精髓,突出了城市的 个性和风格.第二,它必须对目标受众产生强大的感染力,从 而触动旅游者的心和头脑L】. 1.3建立旅游形象的基本程序 一 般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究.前期 工作有包括地方性研究,受众调查和分析,形象替代性分析 等;而显示性研究主要讨论,创建旅游形象的具体表达,如理 念,传播口号,视符号等-1. 乌鲁木齐市的旅游资源 图1区域旅游形象的建立程序 Fig.1Theestablishmentprocedure ofregionaltourismimage 2.1自然旅游资源 乌鲁木齐地处天山北麓,准噶尔盆地南缘,属于中温带半干旱大陆性气候,是世界上离海洋最远的城 市,亚洲大陆的地理中心,先天缺乏滨海旅游资源,仅从山,水,湖泊景观来看,乌鲁木齐虽有南山,红山等 美丽独特的景观,但是基本不具备类似苏州或桂林一样的典型山水城市的特征.因此,从乌鲁木齐的自 然地理特征中很难抽象出具有典型性的城市旅游形象要素. 2.2历史旅游资源 鸟鲁木齐历史上曾是丝绸之路新北道上的重镇,自古以来就是众多游牧民族聚居的地方,同时也是 兵家必争的战略要冲.