市场营销学课件---第3章(增加案例后).pptVIP

* 拒绝群体 拒绝群体是指人们虽隶属于某一群体，并且面对面接触频繁，但是部分成员对群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向于反其道而行之。例如，有些青少年对父母的过分的“教育”反而感到厌倦，则采取与父母的“要求”相反的行为。 LOREM * 回避群体 回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体。如有些演艺圈里不少上了年岁的艺人会尽力打扮自己，以显示还很年轻，刻意回避自己的中老年人身份。消费者一般在肯定的动机下更容易产生信念或态度，所以企业做广告时会更多地利用肯定的参照群体，尽量避免使用回避群体。 LOREM 亲和力营销是指把群体识别）联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体（如校友会）或象征性（如球迷协会）群体识别感的营销方法。 企业在开展广告营销时，也可以充分利用参照群体的概念，针对不同的目标消费者选择不同的广告模特。例如，名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 参照群体概念在营销中的运用 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 * 市场营销学课件 人民邮电出版社 * P* 第3章 消费者行为分析 消费者行为与消费者市场概述 消费者购买决策 影响消费者购买行为的主要因素 * 乐纯，一个酸奶界的网红。两年的时间，这家“定价很奇葩”的公司硬是把价格是市面上同类产品 2-3 倍的酸奶卖出了单月 800 万的销售，在已经是“红海”的酸奶市场里站稳了脚跟。通过社交媒体实现了“爆发式”增长。而徐小平（天使基金投资人）说：它是一个奇迹。 在2016年圣诞节期间，乐纯创造了8个小时内销售30000盒的记录，平均每小时卖出60盒。截至目前，乐纯团队已经获得了包括IDG资本、真格基金、华创资本等国际顶尖投资机构的青睐，融资阶段已到B轮。那么，乐纯作为中国乳业的新进入者，既无品牌知名度，又无渠道终端资源，在强敌环伺的背景之下，如何打开局面的呢？ 首先2015年，一篇《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》的微信文章在朋友圈广为流传，一天就超过10万的阅览量。为什么一篇硬广能由十几个人路过扫码分享到朋友圈，24小时不到就破10万？事后乐纯回顾这个案例时，唯一能给出的解释就是之前的3000个微博粉丝在这篇文章的传播中起到了推波助澜的作用。这篇文章最后有将近100万的浏览量。推过引爆点之后，传播才是病毒式的。但是在到达那个引爆点之前，要有很多人帮你推过去，一批对品牌有极其强烈归属感的粉丝做了这件事。所以说有一批忠诚的目标消费者也很重要哦。 知识结构图 本章概要 对商品的消费伴随着我们每个人的一生，这些消费既有基于生理本能的需要，也有基于享受、发展等社会性的需要。全面了解和准确把握消费者的消费行为是企业开展营销活动的基础，因而具有重要的意义。本章主要讲授消费者行为的概念、特点、消费者购买行为的类型、消费者购买决策的内容与过程、影响消费者购买行为的主要因素等内容。 * P* 3.1 消费者行为与消费市场概述 * 3.1.1 消费者行为的特点与含义 1.消费者行为的特点 第一，消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。 第二，消费者行为是心理活动过程的产物。 第三，消费者行为是一个过程。 第四，消费者行为包括许多不同的参与者。 * * 消费者行为的含义 所谓消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究目的就是分析影响人们消费行为的各种因素之间的因果关系，从而理解、解释以及预测消费者行为。 LOREM * 3.1.2 消费者市场及其构成 消费者市场的含义 消费者市场是指个人及家庭为满足生活消费而购买商品或服务的市场，又称消费品市场、生活资料市场以及最终产品市场。消费者市场是企业乃至整个经济活动为之服务的最终市场。 LOREM 便利品 分类 消费者市场的购买对象 特殊品 选购品 A 3.2.1 购买决策的参与者 B 3.2.2 消费者购买决策过程 3.2 消费者购买决策 01 发起者 02 影响者 03 决策者 04 购买者 05 使用者 消费者购买决策的参与者 消费者购买决策过程 1.认识问题 2.搜寻信息 3.方案评价 4.购买行为 5.购后评价 * 3.3 营销消费者购买行为的主要因素 在实际的消费活动中，真正了解和把握消费者的行为是困难的。因为，消费者采取购买行动时，往往带有一定的盲目性。 但是，消费者的消费行为还是有规律可循的，不同消费者在购买同类商品时的需求有所不同，问题在于消费者各方面的特征怎样影响他们的行为。归纳起来，消费者的购买行为主要受到文化因素、社会因素、个人因素、心理因素的影响。 L