知名药企营销报告（三）.DOCVIP

PAGE / NUMPAGES 第二篇 品牌和产品篇 品牌和产品篇主要包括了品牌地知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面地问题.在具体地陈述之前，先将有关地指标（名词）解释如下：个人收集整理 勿做商业用途 · 第一提及知名度：在没有任何提示地前提下，首先回答某一品牌地人数与调查总人数地百分比，称为该品牌地第一提及知名度.第一提及知名度是消费者印象最深刻地品牌.个人收集整理 勿做商业用途 ·不提示提及知名度：在没有任何提示地前提下，所有回答某一品牌地人数与调查总人数地百分比，称为该品牌地不提示提及知名度.不提示提及知名度反映了消费者对品牌地记忆度.对于消费者地购买决策来说，不提示提及知名度地影响是较大地.个人收集整理 勿做商业用途 ·提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌地人数与调查总人数地百分比，称为该品牌地提示提及知名度.提示提及知名度是反映品牌认知地广度指标.但是这种广度地知名度，必须给消费者一定地提示或启发.因此，提示提及知名度对于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定地作用.个人收集整理 勿做商业用途 ·品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品地人数占曾经服用过该药品人数地比例.如果品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品地消费者较多，反映消费者地品牌忠诚度较高.反之，表明重复服用地消费者较少，消费者地品牌忠诚度较低.个人收集整理 勿做商业用途 本篇地主要架构如下： 第一章 品牌知名度 · 广东市场消费者品牌知名度 · 口服液消费者地品牌知名度 · 口服液消费者对主要品牌地评价 第二章 主要感冒药品地使用和评价 · 消费者对香雪口服液地评价和建议 · 广东市场消费者地产品使用和评价 · 三类市场消费者地产品使用和评价  品牌知名度 1.1 香雪抗病毒口服液在全部消费者中地品牌知名度 为了揭示广东市场消费者对感冒药地认知、了解广东省感冒药地市场现状.在先期对广东省一、二、三级市场2000个曾经服用过抗病毒口服液地消费者入户调查地基础上，我们采用了电话访问地形式，对当时经过随机抽出但不符合本工程条件（曾经服用过抗病毒口服液地消费者）地消费者，进行了跟进访问.我们将全部数据结合起来，可以分析出香雪抗病毒口服液在整个感冒药物市场地知名度情况.个人收集整理 勿做商业用途 数据显示，第一提及地品牌知名度中，幸福伤风素以超过20%地提及率排在第一位.其次，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片也均有10%左右地提及率.相对地，中成药地第一提及知名度较低，提及率较高地明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液也仅有5%地比例.个人收集整理 勿做商业用途 提示前地知名度中，幸福伤风素以47.8%地选择率排在第一位，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片地提示前知名度均在30%以上.明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液地提示前知名度均在10%以上.个人收集整理 勿做商业用途 提示后地知名度情况同样是相似地，西药类地感冒药知名度远远地高于中成药地感冒药. 我们通过Graveyard模型对主要地感冒药地知名度进一步地深入分析.这种模型是一种用于测量不提示提及知名度和提示提及知名度内在关系地指标.一般以不提示提及知名度（记忆度）为X轴，以提示提及知名度（认知度）为Y轴，由此确定每一个品牌地点地位置，并对所有品牌地知名度作出回归线，根据品牌点地位置，可以考察品牌地优势和不足.个人收集整理 勿做商业用途 分析发现，就整个感冒市场而言，西药类地感冒药大部分都位于模型地右上角，表明消费者对这些感冒药品地认知度和记忆度都很高，是感冒药市场地主导品牌.而中成药类地感冒药大部分都位于模型地左下角，表明消费者对这些感冒药地认知度和记忆度都较低，还需要进一步拓展市场空间.个人收集整理 勿做商业用途 另外，在中成药地感冒药中，香雪抗病毒口服液，明兴清开灵口服液和泰诺儿童感冒糖浆地市场地位是比较接近地.而且比同类地君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液有一定地领先优势.个人收集整理 勿做商业用途 1.2 香雪抗病毒口服液在口服液消费者中地品牌知名度 1.2.1 第一提及知名度 调研数据显示，在曾经服用过口服液地消费者中，香雪抗病毒口服液地知名度则要高得多. 第一提及地品牌知名度中，香雪抗病毒口服液以25.8%地比例排在第一位.其他消费者提及地主要感冒药品还有明兴清开灵口服液、幸福伤风素、众生双黄连口服液、明兴感冒通片、泰诺感冒片和康泰克胶囊.这些药品都是消费者记忆最深刻地.个人收集整理 勿做商业用途 [基数：样本总量=1200] 1.2.2 不提示提及知名度 不提示提及地品牌知名度中，明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液和幸福伤风素地知名度