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第三章 体育消费购买行为分析 体育消费是人们在满足基本的生存消费之后以追求发展和享受高等层次需求的消费行为。 在市场经济条件下，一定量的体育消费支出，是人们参与体育活动的前提条件，也是体育运动得以存在和发展的保证，还是体育产业得以开拓和壮大的前提。 体育消费的特点 体育消费水平不断提高 体育消费的形式和结构呈多元化格局 体育非实物消费的特殊性和广泛性 体育非实物消费过程的差异性 体育消费结构的连带性 恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)： 是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 恩格尔系数 59%以上 贫困 50-59% 温饱 40-50% 小康 30-40% 富裕 低于30% 最富裕。 二、体育消费购买行为及其内容 1.体育消费者购买行为是指体育者在购买体育商品及服务的活动和过程中所呈现的各种行为。 2.消费行为的内容 4.消费者购买行为的类型 理智型  冲动型 经济型 三、影响消费者购买 行为的主要因素 （一）社会文化因素 1.文化和亚文化 广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。 亚文化每一种文化度包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。如民族群体、宗教群体等。 2.社会阶层 七种主要社会阶层的特征 3.相关群体 包括主要群体、次要群体、参照群体 相关群体的作用 能向消费者显示不同的生活方式； 能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体； 会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。 会使消费者对自己的购买行为产生安全感。 （二）心理因素 消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。 心理过程是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何；心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机和需求； 知觉； 学习； 信念和态度。 1）动机 概念： 动机是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。 购买动力形成的两个主要因素：一是某个目标或刺激；二是需要内驱力或欲望。 消费动机形成的三个阶段： 注意 情感 意志 消费者的动机 第一，?? 求实动机； 第二，?? 求安全动机； 第三，?? 求廉动机； 第四，?? 求新动机； 第五，?? 求美动机； 第六，?? 求名动机。 消费者观看体育运动的基本动机为 提高自我意识； 对日常生活的转移与调节； 娱乐价值； 经济价值； 美学价值；会员需要与家庭纽带。 马斯洛的需求理论 马斯洛的这种需求层次结构不是刚性的，不同的人、不同的社会、不同的时代也许顺序不同，也许没有某一层次的需要。 需求层次理论可以帮助企业营销者了解各种产品和服务怎样才能适合潜在的消费者的生活水准、目标和计划。 为什么参加体育运动？ 常见的答案有以下三个方面： 个人完善 体育欣赏 促进社会交往 2）知觉 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。 品牌个性：叛逆、轻松、自我、时尚、梦幻。 3）学习 人们要行动就得学习 人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 4）信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 （三）个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和家庭生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。 1.传统的家庭生命周期 单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。 新婚期：家庭