房地产市场研究方法.PPT

房地产市场研究方法(内容) 房地产行业研究的定义 房地产市场研究，就是以房地产为特定的 商品对象，对相关的市场信息进行系统的 收集、整理、记录和分析，进而对房地产 进行研究和预测。 房地产行业研究的特点 tanghui@ 行业研 究特点 研究前瞻性 研究区域性 研究宽泛性 对象复杂性 供需差异性 设计针对性 房地产项目开发周期比较长，因此在研究消费需求时要考虑到消费者在今后一段 时期内的自身状况的变动趋势，了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。 区域性是房地产最重要的一个特性，这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。 房地产项目是一个具有高度复杂性的产品，涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面，并且各方面都需要做进一步的细化。 房地产产品的高价值导致消费的心理特征十分微妙，同时置业消费属于群策消费过程，家庭结构及规模等因素导致其复杂性就表现得淋漓尽致。 消费者对房地产产品的认知存在盲区，因此针对消费者的研究一般只是针对其置业消费进行深入研究，而对竞争产品的研究需要针对其产品进行具有针对性的探讨。 由于居住型的置业消费与投资型的置业消费存在着比较明显的差异，因此在研究消费需求过程要严格区分其置业类型与目的。 市场研究在房地产行业中的应用 前期：作为企业经营分析研究工具 （Research） 中期：嵌入企业运营系统提高过程控制（Process Improvement） 后期：作为市场营销分析工具（Marketing）和客户关系管理CRM工具(Customer Relationship Management) 这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观， 开发商在购置土地之后，市场研究工作在结合宏观研究资料的基础上，需要进行有针对性的、相对微观的区域市场研究，以解决开发商所面临的以下主要问题：实现楼盘项目供应与消费者需求的无缝连接，通过适当的途径将有效的信息传达给潜在的目标消费人群，借助适当的方式或手段促使该人群实现消费。因此该阶段的研究研究成果将会对楼盘项目的定位、产品的推广与诉求提供有效的支持。 媒体与销售现场作为促进消费者认知产品甚至购买产品的手段十分重要，同时通过对客户关系的有效管理，开发商能够有效提高楼盘的销售状况以及业主购买以及居住的满意程度，从而提高公司的品牌形象，并使公司的经营进入良性循环。 市场研究在房地产行业中的应用 （1）宏观经济信息： —— 包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息—— 包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。（2）房地产产品研究：在售楼盘资料统计—— 包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。区域市场分析—— 根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析—— 阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场发展方向。（3）消费需求趋势研究：主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。（4）品牌研究：在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。 前期 市场研究在房地产行业中的应用 中期 （1）项目定位研究： 考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。 （2）消费需求研究： ----了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。 （3）竞争楼盘研究 ----了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。 （4）产品测试研究：在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：1、社区配套设施与功能需求测试；2、建筑类型与容积率之间