试析Pamp;G公司的“无缝营销渠道”策略.docxVIP

营销美 营销 美 试析 PG 公司的“无缝营销渠道”策略 王方华　　范凯利　　方　芳 国 宝洁公司 ( PG ) 作为西方著名品牌进入中国大陆市场的典 范企业, 其 经营 策略不 仅常 为人们津津乐道, 而且往往与世界范围的经营理念的新发展不谋而合, 对国内企业颇具借 鉴 意义。 本文所要探讨的, 就是 PG 在中国大陆实行“无缝营销渠道”的模式方法, 以 期对中 国企业有所裨益。 　　一、“无缝营销渠道”的概念和兴起背景 　　美国著名学者斯特恩在《营销渠道》一书中对“无缝营销渠道”是这样定义的: 所谓“无缝营 销渠道”是指, 为了提高整条营销渠道的服务质量, 从而为消费者创造更有价值的服务, 营销渠 道中的各成员组织打破原有的组织边界, 在多层面的基础上相互协作, 就如同在一个企业的团 队中一样工作的营销方法, 这里既包括制造型企业与其经销商之间可能建立的合作关系, 也包 括批发商与零售商之间的联盟。 　　市场环境的变化是无缝营销渠道策略得以推行的重要背景。今天, 市场环境的风云变幻已 经使得企业开始检讨自己的观念, 并以全局的、开放 的眼光 重新考 察整 条营销渠道的 职能, 自 己在渠道中扮演的角色、承担的责任以及与其他成员的关系。 促成这种改变的环境压力是: 世 界性的生产能力过剩造成的买方市场格局与信息、知识 的迅速 普及导致消费 者提高了其讨价 还 价的能力, 从而加