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万宝路广告分析 三江学院 王晓天 32009122035 PAGE PAGE 1 前言 在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。 ??? 在以前广告课上，听老师讲万宝路创业的早期定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 下面我就来分析下其广告。 万宝路品牌介绍 万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。 万宝路的由来 一战前，欧美妇女还是很少和香烟打交道的。如果哪位妇女抽烟难免会给人留下堕落，放纵等印象。一战后，女性烟民逐渐开始增加，而且他们抽烟现象也日趋普遍。女权运动得以发展，很多妇女开始规划自己的教育，并去从事男人在承担的责任，争取男女平等。欧美很多烟草公司向来有敏锐的嗅觉，紧紧抓住这一趋势，极力宣扬女性是可以吸烟的。 刚开始，万宝路怀着对女性烟民的诱惑意图，想在她们中间开辟一块属于自己的市场，然而随着时间的流逝，有着悠久历史的万宝路，并没有如他期望的哪样在广大烟民中产生强大的号召力。莫里斯认真思索原因，终于，他发现万宝路之所以不足以打动人心是因为这个阶段的品牌只关注现实需求，品牌形象过于“温和”，于是就出现了下面的广告。 万宝路的转折及广告分析 当时莫里斯为了解决这一问题，请了当时非常著名的策划人，里奥贝纳求助，他大胆的提出：将万宝路香烟改变为男士香烟，不再是淡口味香烟，而是加重口味，增加香味含量。同时对其形象进行一系列的大胆改造。如在产品品质不变的基础上，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的白准字“MARLBORO”尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外壳的主要色调。 广告上发生了令人惊讶不已的重大变化。万宝路香烟广告开始强调硬铮铮的男子汉气概，不再以妇女为主要诉求对象，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气魄的西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种精神的消费者。飞利浦公司开始使用了发车夫、潜水员、农夫等作为具备男子汉气概的广告男主角。但最终还是将理想中的主角落到了美国牛仔的形象上。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子出现在画面上他的衣袖高高卷起，路出多毛的手臂，总是夹着一支正冉冉冒烟的万宝路香烟。这种透出雄厚男人刚强味道的广告于1954年问世，给万宝路开辟了极大的有效市场。仅1954-1955年间，万宝路销售量就提高了3倍，进而一跃成为全美第十大香烟品牌；1968年其市场占有率更是上升到全美同行第二位，后来，万宝路发展到每年在世界上要销售3000亿支，其品牌价值日益提升。有分析家指出：世界上每抽掉4支烟就有1支是万宝路的。 案例评析：万宝路的成功除了得益于香烟过滤嘴、独特的包装外，更得益于优秀的广告传播策略。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是传播者找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合的十分成功。在全世界贯彻一致性的广告传播策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心中的同意、完整、深刻形象的基础，而飞利浦 莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和营销效益。“MARLBORO”其实是“Men Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 万宝路广告的“变”首先体现在与时共进上，即它所宣扬的广告主题始终紧扣时代精神，准切时代脉搏，这是保证万宝路所传播的理念能被接受的前提条件。 ??在滤嘴万宝路定位为男性香烟时，他们竭力塑造“男子汉”形象，正如贝纳回忆当时创意的情境时说：“我们问自己，在美国什么是最普遍受欢迎的男性标志”。他们先后试用出租车司机，航空兵、水兵