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旅游企业生存发展之道:科学利用旅游营销策略 摘要：本论文通过对旅游企业如何科学利用四种旅游营销策略分析，指出各 旅游营销策略的重要性及如何优化组合。在综合分析这些营销策略的基础上指出 了企业要根据自己的特点，采取有效的营销组合并科学利用，使旅游产品顺利进 入和占领市场并获得长期发展。 关键词：旅游企业，生存发展，营销策略 引言：只要掌握了营销的科学策略，就很容易取得成功营销。我 们要让营销回归科学，让成功营销变的有规律可循。要将复杂问题简 单化，透过复杂现象找出其中的规律，使复杂问题变的简单，任何旅 游企业，要想获得生存发展，都必须利用好营销策略。4p理论是营 销策略的基础。简单从其含义上理解，4P是产品(Production)、 价格(Price)、渠道(Place)、促销手段(Promotion)为代表的 以生产为中心的营销四要素组合的总称。旅游营销指旅游产品或旅游 服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目 标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的 过程。 1旅游产品营销策略的重要意义及企业的应对策略 旅游产品主要包括：产品性能，特点，外观与包装，服务与保证。 旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节。任何一种 旅游产品例如一条旅游线路、某种专项旅游产品、一个以资源为核心 的旅游目的地、以及具体的饭店或航空公司等 都有其生命周期。旅 游产品的生命周期通常以接待旅客人次或旅游收入来衡量。目前，我 国的旅游业有些产品正处于投入期，有些产品正处于成长期，大部分 产品处于成熟期，还有些产品却处于衰退期。因此，我国的旅游产品 应根据其在市场中所处的位置及发展状况的营销策略。 处于不同生命周期阶段的旅游产品有不同的特点，旅游企业需要 对其所经营的产品在市场中所处的位置及发展状况进行正确判断与 预测。旅游产品的生命周期和普通产品一样，一般包括四个阶段：即 投入期，成长期，成熟期，衰退期。 在投入期，即导入期，是旅游产品进入市场之后销售额缓慢增长 的时期。旅游经营者应尽量缩短突如其的时间，迅速进入并占领市场。 要适时改进产品，为产品定型，同时要注意旅游产品质量的稳定，质 量是旅游产品扩大知名度的基础。 成长期，是旅游产品迅速为市场所接受并产生越来越多的利润。 在这一阶段，旅游产品的提供者应根据产品在投入期的销售情况，提 高旅游产品质量，及时发现和弥补产品的不足，进一步完善和改进产 品，根据旅游者需求的明显变化提供有针对性的服务，努力扩大市场 占有率，优化组合，创立企业的名牌产品。 成熟期，是销售增长处于和缓的时期。这时旅游产品已经为大多 数潜在买者所接受，产品市场趋于饱和。此时应集中力量改进现有旅 游产品，提高产品质量，增加产品的附加价值，通过产品的差异化来 赢取竞争优势。此时经营者可采取适当的营销策略来延长旅游产品的 生命周期，概括起来有：A产品改革策略B产品升级换代策略C 市场改变策略D市场营销组合改进策略。 衰退期，是销售迅速减少、利润跌落的时期。在此期间，旅游者 应适当保留尚有利润的产品项冃，或对产品重新进行市场定位，同时 积极进行产品的升级换代。⑴ 2旅游促销策略：目标市场分析及促销产品的市场定位 有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市 场。但旅游营销策略并不是一成不变的，它随着客源结构、旅游者需 求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。首先要确立主要的冃 标市场，对现有的客源结构进行系统而详细地分析。在冃标市场定位 的基础上，要对旅游者尤其是国内旅游者需求进行分析。 首先，要对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景 进行分析。当国家发展状况良好时，也会在很大程度上促进旅游业的 发展；而当国家动荡不安吋，也会同吋对旅游业造成巨大的影响。 其次，旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地 域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。 对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说，他 们更愿意选择那种轻松，休闲，能解脱其工作和生活压力的短距离、 短时间，而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；对于 那些在寒冷的冬天整整“冬眠” 了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳 光与自由的旅游者，则更喜欢沐浴在温暖的阳光下，尽情放松和舒展 自己那儿乎要僵硬的身体；而对于那些满头银发，却依然精神矍砾的 老年人，随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变，他们都十 分重视自己的身体健康和注重自身的生活质量。因此，开发一种体验 舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品，是当前顺应新形势和旅 游者需求的更新换代的旅游新产品。 最后，促销产品应有准确的市场定位。在产品促销力方面国内也 不乏成功之例。然而，有些产品，虽经有关部门利用一切可以利用的 机会进