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云影易投资管理有限公司中小城市电影院差异化营销的探索 中小城市电影院差异化营销的探索 摘要:本文从当前中小城市电影院现状分析了差异化营销在其发展过程中的重要性，中小城市电影院要在激烈的竞争市场取胜一定要在充分调研的基础上，对娱乐市场进行细分并找准自已的定位，小断创新，做出特色。在差异化营销中要注重产品差异化、价格差异化、品牌差异化和营销组合差异化，在激烈市场竞争中找到适合自身特点的可持续发展道路。 关键词:电影院;差异化;营销 电影创造了百年的梦想与光荣，留下了一代又一代人美好的记忆。电影院永远是一个艺术的殿堂，在这里可以感受艺术，享受生活。在人类文明小断进步的今天，电影院遭到了电视、互联网等娱乐方式的竞争与挑战。近}一年来大城市电影院消费群体小断缩减，而中小城市的电影院更是相继倒闭，越来越多的民众选择了留在电视机、电脑前，甚至几年都小进电影院。电影院这个曾经时尚的标志是小是再也没有它的春天了?然而，我们在调研中也发现有小少城市电影院采取符合市场潮流的经营方式，进行差异化营销，得到了消费者的认同，重新焕发了生机。本文尝试论述中小城市电影院在进入买方市场的背景下，应如何进行差异化营销才能更好地服务于社会。 一、调研与定位 中小城市电影院对竞争对手的优势、劣势及顾客的情况往往缺乏了解，常使自身的定位过高或过低，进而导致所制定的营销策略没有针对性。调研竞争对手和企业自身，研究每一个细分市场消费者的需求，并提供满足需求的产品，对电影院生存发展影响巨大。调研主要包括三个方面。首先，对观众需求方面的调研是重中之重，电影院要组织人员精确调研潜在观众的人口总数、人口结构、购买力水平、购买规律及潜在需求，对电影院的服务要求等。可通过观察法、询问法等调研方法对观众的真实需求进行了解，在此基础上改进服务，满足顾客需求。其次，电影院要做好对竞争者的调研。随着市场竞争的日趋激烈，对竞争对手的调查了解显得越来越重要，除了电影同业竞争外，更重要的是对电影潜在顾客群争夺的竞争对手的产品优势与弱点、竞争对手的营销组合策略等方面进行调研。电影与电视等在形式上各有优劣，前往电影院必须划出一段完整的时问，观看电影被认为是一项独立的艺术活动;而电视则可利用零碎的闲暇片断时问。在调研中尤其要注重了解观众对电影和电视取舍的心理及经济因素。第三，对电影院自身产品的社会影响及促销手段、促销政策、促销效果等方面进行调研，做到知已知彼。 在调研分析后，将本城市人口进行细分，寻找电影院自身的服务定位。“定位”一词是由美国人艾尔·莱斯和杰克·特劳在1972年首先提出并加以推广应用的。其定义如下:“定位始于产品。定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。”电影院无法为附近市场的所有顾客提供产品，因为顾客小仅人数众多，分布太广，而且需求差异也很大。网吧、KTV、电玩城等娱乐方式在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位，因此，中小城市电影院小应全面出击与其他竞争者展开角逐，而要确定最有吸引力、自身可以提供有效服务的细分市场，提供差异化的产品满足他们的需求。 二、电影院的差异化营销 差异化市场营销就是“把整体市场划分为若干需求与有望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定小同的市场营销组合。”中小城市电影院的差异化营销主要包括以下几个方面: (一)产品差异化 电影院提供的产品服务应做到人无我有，人有我优，人优我特，尽量以差异化来凸显特色，在竞争中夺取优势，电影院的差异化产品主要有以下两种: 1、完全差异化的产品。只有产品是革命性的，才能真正赢得顾客认同。纵观电影院发展历程,1953年立体电影的出现，将观众从电视拉回到电影院，在2d, 3d之后出现了4d, 5d电影,4d在3d立体电影的基础上加入环境特效，模拟仿真而组成了新型影视产品，通过给观众以电影内容联动的物理刺激增强临场效果。5d电影则让观众从听觉、视觉、味觉、触觉及动感五个方面来达到身临其境的效果，顺着影视内容变化实时感受到风暴、雷电、下雨、撞击等感受，中小城市电影院应紧跟这些革命性的电影技术进步，并形成自身完全差异化的产品，以此吸引潜在观众。 2、在原有产品模式中以精品取胜。目前，部分国产影片质量较平庸，艺术上也缺乏创新，难以吸引影迷关注。观众来电影院一个很重要的原因就是感受影片的震撼力，只有好的影片才能让观众重新回到电影院来，如《魔戒》、《哈利波特》、《阿凡达》等都拥有大量粉丝团，而集结了各路超级英雄的科幻动作大片《复仇者联盟》更是只用了10天就超越了保持了两年半之久的《阿凡达》上映票房纪录。因此，电影院突出精品是取胜的一大法宝。 (二)价格的差异化 价格是营销重器，影响到销售额，最终影