6购买决策过程.docVIP

草 本 养 生 吉 祥 一 生 PAGE PAGE 4 PAGE 4 购买决策过程 市场营销人员不仅仅要了解影响购买者的各种因素，还要理解消费者实际上是如何进行购买决策的。市场营销人员还必须确认是谁在作出购买决策、决策的类型及购买的步骤等。 一、购买角色 对大多数产品而言，确认购买者是很容易的。男人通常选择自己的剃须刀，而妇女购买自己用的连裤袜。而有些产品所涉及的决策成员往往不止一个人。比如家用汽车的选择，也许孩子提出买辆新车，朋友则推荐了新车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装饰有明确的要求。也许是丈夫的钱，而妻子用车却比丈夫频繁。 公司要确认出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词的确定及促销预算的分配都有影响。如果丈夫决定汽车的牌子，汽车公司所作的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些能取悦妻子的汽车性能。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当地安排市场营销计划。 二、购买行为的类型 消费者的购买决策随决策的类型而变化。购买牙膏、网球拍、个人计算机与购买新汽车之间存在着很大的差异。确定出四种类型的消费者购买行为。 １、复杂的购买行为。当消费者参与购买程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有复杂的购买行为。 ２、寻求平衡的购买行为。消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。参与购买的程度高同样是因为产品很昂贵、购买不频繁、购买冒风险等。 ３、习惯性的购买行为。许多产品购买的情况则是消费者参与程度不高，同时品牌间的差异也不大。 ４、寻求变化的购买行为。某些购买情况的特点则是消费者参与程度低同时品牌间的差异很大，这时会发现消费者经常改变品牌的选择。 三、购买决策过程的研究 公司必须对涉及其产品种类的购买过程加以研究。 下表是一位消费者如何决定去度假的回顾性报告。市场调查人员应该收集多个消费者如何决定去确定该产品的一种或多种典型的购买过程。 某位消费者选择度假地的报告 ３．１７ 我的邻居刚刚度假归来。他说他觉得度假令人身心愉快并且受益匪浅。看来度假很有意义；我可以放松自己，并能了解另外一种文化。 ３．１９ 这是去尼泊尔度假的广告，所描述的一切都令我很感兴趣 ４．２ 这个周末我没有其他安排，便去了旅游展示会以了解旅游路线。一位旅游代理人接待了我，他很热情。我感到高兴的是他并没有催我签约。我觉得付不起长假的费用，但一周的假期也不算短，而且没有超出我的预算。我妻子也想去度假２。我觉得可以去尼泊尔，于是付了旅游定金。 ４．１０ 我没想去尼泊尔的准备工作要这么麻烦――打防疫针、买棉衣与棉鞋。 ４．１１ 我是去巴厘度假的广告，看起来很不错。 ４．１２ 我的另外一个邻居也想去度假。我告诉了他去尼泊尔的优缺点。 ４．１３ 我给那个旅游代理人打电话，询问去尼泊尔的旅游保险。他很不耐烦，让我找保险公司去。 四、购买决策过程的各阶段 下图所示为购买过程的“阶段模式“。消费者会经历五个阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策与购买后行为。显然购买过程早在实际购买前就已开始，而在购买后很久不还会有影响。 确认需要确认需要确认需要确认需要 确认需要 确认需要 确认需要 确认需要 购买过程的五阶段模式 这个模式意味着消费者在购买产品的过程中经历了五个阶段。但有时并不是完全如此，尤其是参与程度较低的购买。 １、确认需要。购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态与期望状态与期望状态间存在着差异。这个需要是由内在或外部了的刺激所引起。 需要也可能是由外部的刺激所引起。市场营销人员需要确定激发出某种需要的环境。 ２、信息收集。需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。我们可将其分成两种层次，适度的收集状态称之为重视。市场营销人员最感兴趣的是，消费者所需的主要信息来源以及每种信息对今后的购买决策的影响程度。消费者信息来源可分四类： 个人来源：家庭、朋友、朋友、邻居、熟人； 商业来源：广告；推销员、经销商、包装、展览； 公共来源：大众媒体、消费者评比机构； 经验来源：产品的操作、检查与使用。 这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随产品类别与购买者特征的不同而各异。通过收集信息，消费者可以了解竞争的品牌与它们的性能。如下图： 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定 巴厘北京马尼拉槟榔岛普吉 巴厘 北京 马尼拉 槟榔岛 普吉 汉城 台北 东京 ？ 北京 普吉 巴厘 北京 普吉 巴厘 北京 马尼拉 槟榔岛 普吉 消费者决策时涉及的连续性集合 因此公司必须“谋划“以便使自己的品牌能进入潜在购买者的注意集合、考虑集合与选择集合；否则