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赢销有道 媒 介 知 识 培 训 如何做媒介计划 赢销有道 Ⅰ、媒介的重要性 竞争者媒体计划购买广 竞 争 者 媒体 计划 购买 广告 创意 行销（4Ps） 商品（Product） 价格（Price） 铺货（Place） 促销 Promotion） 从营销谈起 赢销有道 媒体 消费者  广 告 是 促 销 的 一 部 分 1 商品：Product价 商品：Product 价格：Price 铺货：Place 促销：Promotion Consumer 消费者 Convenience 消费者购物的便利性 Communication 沟通 营销观念的变迁 赢销有道 4Ps  4C  Cost 消费者满足欲求或需要的成本 传统营销理念  整合营销理念 2 -100—+1000—10080%—90% -100—+100 0—100 80%—90% 10%—20% 媒体在广告中的地位 赢销有道 AE 广告效果 = C 创作力 × M 媒体力 效力差距 客户投资 媒介效果完全影响 媒介运作实乃重中之重  广告效力 3 再购买理解喜爱想拥有 再购买 理解 喜爱 想拥有 购买 知名 广告发挥作用的过程 赢销有道 创 作 媒 体 4 不同产品发展阶段需要不同策略 赢销有道 导入期  成长期  成熟期  衰退期 营销特性  投  资  增  加  高  峰  衰  退 竞争对手 广告目标 媒体目标  关 覆  少  注 盖  增 加 市场占有 覆盖及高频率  太 多 增加销售 市场占有  减 维 频  少 持 率 时间 5 赢销有道 基本的媒介概念 赢销有道 收视率 /收视点（Rating/Rating Point) 收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。 赢销有道 总收视点（GRP/Gross Rating Point) 媒体传送量的计量单位之一， 为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以 平均接触频率 赢销有道 到达率（Reach) 有机会视/  听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分） 赢销有道 平均接触频率( Frequency) 暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数 第一次广告第二次广告 第一次广告 第二次广告 赢销有道 合计 1 1 2 1 0 收视率  60% 40% 赢销有道 总收视点为100=到达率80×平均接触频率1.25 赢销有道 如何运用GRP 评估电视媒体的价钱差距 每收视点成本=总费用/  收视点 计算到达率/  接触频率 评估电视播出的累积量 赢销有道 千人成本:  对不同的各节目,  广告每接触1000人所需花费的金额 A 节目广告单价 ×1000 A节目CPM= 总人口×电视普及率×A 节目收视率 收视点成本:对不同节目 ,每购买一个收视率 ( 点 )所花费的金额 A 节目广告单价 A节目CPR= A节目收视率 赢销有道 印刷媒体的概念 发行量 阅读率( Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 赢销有道 Ⅱ、媒介计划必备知识 何为成功的媒体计划 赢销有道 谈判 +  排期 + 投放 +  创意购买 =  成功媒体计划 折扣  效力  目标观众  冲击 注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。 6 对谁传播？在 对谁传播？ 在哪些地区投放？ 什么时候投放？ 投放多少量？ 预算运用的优先顺序？ 媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议 如何制订媒体计划 赢销有道 Ⅰ、媒体目标（ Media Objective） Ⅱ、媒体策略（ Media Strategy） 应该使用什么媒体载具？ Ⅲ、媒体执行方案（ Media Plan） 7 影响媒体计划的因素 赢销有道 行销计划 行销环境  消费者 媒体计划 媒体环境  广告与创意 竞争状况 8 因素之一：行销环境 赢销有道 意义： 评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。 市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI / BDI 9… …… 因素之二：行销计划 赢销有道 意义：  找到原点配合行销。 Ⅰ、背景资讯分析 1、市场状况 2、竞争者 消费者 品牌状况 Ⅱ、行销目标 Ⅲ、行销策略 1、商品策略 2、价格策略 3、铺货策略 4、促销策略  ?  促销活动费用 Ⅳ、行销费用 ? 广告费用 ? 调研费用 10 因素之二：行销计划 行销计划提供媒体作业的重要资讯包括： 赢销有道 ? 媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场； ? 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的； 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群； 期望广告解决或达成的