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PAGE PAGE 11 第七章 消费者群体与消费心理 第一节 消费心群体概述 一、群体的概念和特征 （一）概念 群体，是指人们为了一定的共同目的，以一定方式结合在一起，彼此之间存在相互影响，心理上存在共同感并具有情感联系的两人或更多的人组成的集体。群体是人类存在的基本形式，人们总是通过一定的群体来参加社会活动。同时，群体也是个体实现理想抱负、发挥聪明才智的舞台。 （二）群体的特征 群体成员在心理上彼此意识到对方，存在一定的相互作用与相互影响。群体的成员之间相互依赖，经常进行多种形式的互动与交流。群体成员往往具有一定的共同目标或心理需求。长期存在的群体往往还发展起了自己特定的亚文化，有自己的价值观、态度倾向与行为方式。 　　群体是组织化的人群，具有一定的结构和规范，成员间相互协作、密切配合。这种结构和规范是群体在自身的活动过程中自然形成的，它要求每个成员必须遵守，否则将受到谴责。群体内每一个成员，都在群体中占据一定的位置，并执行着一定的角色，有一定的权利和义务。 二、群体消费心理 群体心理，是指群体成员在工作和生活中形成的与群体活动和状况相关的、经常的、稳定的心理感觉。群体心理是群体成员共有的价值、态度和行为方式的总和。药品消费者是由具有社会性的人构成的，药品消费者从事消费活动也不能脱离群体而孤立地进行。因此，研究群体心理的特点与规律，便于我们了解和掌握药品消费者群体的心理活动特征。 （一）群体心理特征 　　群体类别很多，特征各异，不同群体对其成员的心理影响力不同，但总体而言，不同群体的心理与行为又具有相似性，具体表现在如下几个方面： l.群体凝聚力 2.群体归属感 3.群体认同感 4.群体心理压力 （二）消费者群体的心理 1.消费者群体概述 消费者群体是指具有某些共同消费特征、消费心理或消费习惯的消费者组成的群体。同一群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习俗上有很大的相似性或明显的共同之处，而不同群体中的消费者由于所处社会地位不同，所扮演的角色不同，生理特征和心理特征上存在着差异，其消费需要、消费方式、消费结构和消费水平各具特色。 2.消费者群体的心理特征 消费者市场人数众多，范围广泛，消费者的心理由于受到各种因素的影响而千变万化，但从总体上分析还是存在着一定的趋向性和规律性。药品消费者群体的心理特征主要表现在： （l）感染性消费心理：“感染”是群体性的影响，即群体中一部分成员的消费心理或消费行为激起另一部分成员产生同样的反应。 （2）从众性消费心理：研究表明，很多人都有从众心理。 　　（3）参照性消费心理：参照群体是个体在购买或者消费决定中的参照框架，其作用是促使个体形成一般的或者特殊的消费态度、消费心理或特殊的消费行为导向。 （4）多样性消费心理：消费者的消费心理各有特点，并有不同的类型。 　　（5）发展性消费心理：随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，消费者对医药产品和医药市场服务的需求也在不断的发展和变化。 3.影响消费心理的相关群体 相关群体对消费心理和购买行为影响较大，这种影响主要表现为三个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为为消费者提供了可供选择的消费模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响了人们对产品的选择；三是一致性，即由于仿效而使消费者的消费行为趋于一致。 　 影响消费心理和购买行为的相关群体主要有以下几种： 　　（l）朋友群体：寻求和保持朋友关系是多数人的基本驱动力，朋友能提供友谊、安全和心理支持，能讨论深层的问题；朋友的观点和偏好对消费者、对产品或者品牌的选择有重要影响，最可能影响个体的购买心理和购买决定。 　　（2）购买伙伴群体：这样的群体通常是家庭或者朋友群体的侧支，他们的功能是结伴购买。 　　（3）否定群体：指其行为被人从心理上感觉厌恶的群体。 　　（4）网络群体：由于计算机和互联网技术的兴起，出现了一种新的消费群体类型即网络群体。 　　总之，营销者应充分重视相关群体对消费者购买心理行为的影响力，在制定营销策略时，选择好目标市场，以关系最密切、传递信息最迅速、影响力最大的相关群体为中心，了解其消费心理与爱好，做好产品促销工作，以提高营销和产品的知名度，扩大产品销售。 第二节 家庭与消费心理 家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织或基本的社会单位。家庭对个人的消费心理和消费行为有着决定性影响，家庭消费是群体消费的最基本的类型。 一、家庭消费的基本特征 　　作为社会生活的细胞单位，人们生命中的大部分时间是在家庭中度过的，家庭消费是人们日常消费的主体，在人们购买的商品中，大多数都与家庭生活有关。家庭药品消费的主要特征表现在： l.家庭消费的阶段性 现代家庭呈现明显的发展阶段性，大致可分为家庭新建时期或称产生时期、家庭发展中期