第6章-市场营销学通论(第7版郭国庆).pptVIP

郭国庆 主编 LOGO 第6章 消费者市场及其购买行为 消费者市场 1 影响消费者购买行为的因素 2 消费者购买行为与决策 3 第6章 消费者市场及其购买行为 本章要点 消费者市场的含义及特点 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程的主要参与者 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤 影响消费者满意程度的主要因素 第1节 消费者市场 一、消费者市场的含义 市场 组织市场 消费者市场 指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场 消费者市场的特点 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 消费者市场 的特点 第1节 消费者市场 二、消费者市场的购买对象 按消费者的购买习惯分 便利品 选购品 特殊品 应急品 按商品的 耐用程度和 使用频率分 耐用品 非耐用品 Text 购买 对象 第1节 消费者市场 第2节 影响消费者购买行为的因素 第6章 消费者市场及其购买行为 第2节 影响消费者购买行为的因素 文化 亚文化 文化因素 参照群体 家庭 社会角色 和地位 社会因素 年龄 性别 职业 经济状况 个性 自我概念 个人因素 动机 知觉 学习 信念和态度 心理因素 购买者 文化因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 文化 是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。 价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等 亚文化 在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。 种族亚文化 区域亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 第2节 影响消费者购买行为的因素 社会阶层 第2节 影响消费者购买行为的因素 社会因素 1、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体 参照群体 直接参照群体 首要群体 次要群体 间接参照群体 向往群体 厌恶群体 2、家庭 一人独自做主 全家参与意见，一人作主 全家共同决定 3、社会角色与地位 第2节 影响消费者购买行为的因素 如何评价明星在营销中的影响力及号召力 第2节 影响消费者购买行为的因素 个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。 个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。 第2节 影响消费者购买行为的因素 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，大胆花钱没商量 第2节 影响消费者购买行为的因素 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 第2节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标 动 机 自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 第2节 影响消费者购买行为的因素 马斯洛需要五层次 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况 知 觉 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 第2节 影响消费者购买行为的因素 驱动力→刺激物→诱因→反应 强化 学 习 学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变 第2节 影响消费者购买行为的因素 信念：指一个人对事物所持有的确定性看法 态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 信念和态度 第2节 影响消费者购买行为的因素 第3节 消费者购