广告伦理学第二章.ppt

2. 职业道德释义。 特征的道德原则和规范的总和，它是社会道德在职业活动中的具体体现,是一种社会意识形态，反映着行为的道德调解的特殊方向，又带有具体职业或行业活动的特点，是一般道德原则和道德规范的重要补充。职业道德为从业人员的日常行为与工作态度等问题提供一种较为统一规范的准则，规定人们“应该”做什么，“不应该”做什么，“应该”怎么做，“不应该”怎么做，从而达到整个行业的规范化、制度化的管理。简单的说，职业道德是一种相对微观的说法，它针对的主要是个人或单体。 二、广告职业的伦理规范 （一）我国职业伦理规范的基本要求 职业数以千计，形形色色，每一种职业都各有各的道德行为、道德规范。在我国，无论是哪一种职业都要为社会主义建设服务，为人民服务。因此，社会主义职业道德有着鲜明的共性规范，这些共性规范主要是： 1.爱岗敬业 2. 诚实守信 3. 办事公道 4. 服务群众 5. 奉献社会 （二）广告职业伦理规范的主要内容 广告职业伦理规范是指从事广告的各行为主体在广告传播活动中所遵循的一些经长期实践，约定俗成的职业行为准则。它通常由相关社会组织、行业机构根据以往的实践制定，是一种带自律性质的职业行为准则。 我国广告职业伦理规范主要有以下几个方面： 1. 以诚为本，真实可信 2. 公平竞争，保持廉洁 3. 文明向上，醇化风气 4. 爱国爱民，自尊自重 5. 遵纪守法，正人正己 三、广告职业的道德建设 （一）职业道德建设的意义 职业道德建设是“以德治国”方略的核心内容。同时，和谐社会的本质属性要求社会规定职业道德准则、加强职业道德自律、营造职业道德环境、树立职业道德榜样、强化职业道德约束，并以此来提升从业队伍职业道德水准，建设有利于社会职业生活有序发展的职业道德规范。因此，加强职业道德建设具有十分重大的意义。 （二）广告职业道德建设的内容 明确了广告职业的道德规范，只是为我们的行为确立了大体上的准则与框架，更重要的是要明确如何保证我们的行为符合这些道德规范，也就是如何进行广告职业的道德建设问题。我们认为主要有以下几点： 1. 树立正确的广告职业理想 2. 强化法律与道德意识 3. 增强广告职业技能 4. 加强广告职业道德监督 本章概略分析了职业道德与广告道德、广告职业的道德评价、广告职业的伦理规范等基本内容，包括以下几个部分 1. 职业道德是在一定的职业生活中所应遵循的且具有职业特征的道德原则和规范的总和，它是社会道德在职业活动中的具体体现。它也是一种社会意识形态，反映着行为的道德调解的特殊方向。广告道德属职业道德的范畴，指由特定社会经济关系决定，调整在广告活动中所产生的人们之间关系的行为准则和规范的总和，它是广告从业者在从事广告活动中应遵循的思想行为准则，是沟通广告从业者职业行为与社会公德的桥梁和纽带。在本章的研究中，广告道德特指广告职业道德。 2. 广告职业道德评价，简单的说，是指对广告行为的善恶与否做出价值判断，从而确定广告从业者的道德责任。广告职业道德评价也是广告职业道德建设中不可缺少的一项内容。它不仅对广告从业人员的职业活动、职业素质的提高，而且对全行业人员水平的提高，都有重大影响。广告职业道德的评价标准可分为三个层次：“不准”、“应该”、“提倡”。广告职业道德的评价形式主要有传统习惯、社会舆论、内心信念这三个方面。 3. 伦理规范指判断善和恶、正当和不正当、正义和非正义、荣和辱、诚实和虚伪、权利和义务等的道德准则。我国职业伦理规范的基本要求：爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会。广告职业道德规范是从事广告的各行为主体在广告传播活动中所遵循的一些经长期实践，约定俗成的职业行为准则。我国广告道德规范主要有以下几个方面：以诚为本、真实可信；公平竞争、保持廉洁；文明向上、醇化风气；爱国爱民、自尊自重；遵纪守法、正人正己。广告职业的道德建设主要有以下几点：树立正确的广告职业理想、强化法律与道德意识、增强广告职业技能、加强广告职业道德监督。 1．怎样理解职业道德与广告职业道德含义及特征？ 2．广告职业道德的社会作用有哪些？ 3．广告职业道德评价的含义、依据、标准和评价形式各是什么？ 4．伦理规范和职业道德如何区分？ 5．广告职业伦理规范的内容有哪些？ 6．广告职业道德建设的内容有哪些？ 3. 广告职业道德内部主体间具有错综的关联性 广告职业道德包括广告活动中所发生的全部人员之间关系的准则和规范的总和，包括广告主与广告经营单位、广告经营单位之间、广告经营单位与广告媒体的关系等等。各个主体关系紧密相联，彼此联系组成广告职业道德的整体，任何一个环节出错都