盒装王老吉市场推广战略.docVIP

盒装王老吉市场推广战略 客户的名称：王老吉药业 邓小茵，黄晓渝，彭伟伦，赖什林，祁剑锋，杨卓达，钟伟杰 共同制作 提案时间：2013年3月12日，星期二 策划合适时间段：黄金时段 摘要： 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。消费者的这些认知和购买消费行为均表明， 消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能 饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。所以，红罐装王老吉赢得立足之地，但对于盒装的王老吉却默默无闻。为了改变盒装王老吉的发展，我们策划了相应的策划书。 目录：1、前言 2、营销环境分析 4、营销目标与战略分析 2．1市场分析 4．1市场目标 2．2产品分析 5、STP分析 2．3消费分析 5．1市场细分 2．4竞争分析 5．2市场定位 3、SWTO分析 6、营销组合策略的制定 3．1优势 6．1定价策略 3．2劣势 7、营销行动方案 3．3机会 8、结束语 3．4威胁 9、参考文献 前言 随着中国居民生活水平不断提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活必需品，中国人口众多，饮料市场发展迅速，每个饮料企业都想分一杯羹，并对中国饮料市场发起了猛烈的攻势。 2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。由此，2005年底，王老吉药业向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。 2、营销环境分析 2．1市场分析 人们喜饮凉茶，尤其在夏日暑天，一口凉茶入口，顿时生津止渴、清凉舒坦。而一碗甘甘苦苦的“王老吉”凉茶，更能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、喉咙痛发烧、四时感冒等，而王老吉更是被称为“广东凉茶王”。 2．2产品分析 盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式上的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。红罐王老吉红色铁罐的“着装”显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故其中餐饮渠道表现较好。盒装王老吉以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。但在即饮和家庭消费中，盒装王老吉比较受欢迎。 2．3消费分析 从消费者的角度来看，盒装和罐装王老吉没有本质区别，只是包装不同而已，就像瓶装和罐装可乐一样；但是，在价格上，红罐王老吉价格是3.5元；盒装王老吉价格是2元。而且在即饮和家庭消费中，盒装王老吉比较受欢迎。 2．4竞争分析 红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。因此，从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，由红罐王老吉带领盒装的前进，盒装王老吉做出自己的“天地”，这样就可以做到双赢场面。 3、SWTO分析 3．1优势 1、王老吉历史悠久。王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。 2、王老吉的品牌。王老吉是一个传统品牌，具有广泛的品牌知名度和认知度，已经形成了一定基础的忠诚购买者，并且可以增强消费者的购买信心，减少了品牌知