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LOGO LOGO 案例GM:将悍马压缩--STP分析 OUTLINE 一、对SUV细分时采用的细分变量 二、对H2的目标市场决策： 三、对于H2的定位 四、对H3的STP建议 五、其他营销建议 Page ? * GM的SUV市场细分 主要的细分变量：(H1/H2/H3共有) 人口-年龄 人口-收入 型号特有细分变量： 人口-职业（H2） 心理-生活方式 人口-年代 人口-家庭生活周期（H3） 其他（基于悍马车主共有特性） 心理-个性 人口-忠诚度 行为-使用程度 行为-对产品的态度 H2目标市场 AM General把悍马瞄准那些严肃的行车勇士，这些人愿意以10万美元来买这样一辆强悍的车。这些人想向世界展示他们的成功。 ? 根据自己的研究，GM相信H2——悍马的一个较小型的版本——将会受到那些强健的人和富有的婴儿潮一代的青睐，他们希望能越野驾驶以显示自己的成功；还有三四十岁的在投资银行或类似行业上班的有钱人也会喜欢这款车。 ? 在2002年7月，GM推出了2003年款悍马H2，对于H2，GM瞄准的市场是平均年龄在42岁，家庭年收入超过12.5万美元的人。相比之下，H1瞄准的顾客是那些平均年龄在50岁、家庭年收入在20万美元以上的人。 ? Page ? * 对于H2的市场定位 ?悍马的固有形象及定位： 高移动性多功能车 能让人开着它穿过崎岖的道路 越野性能，军用特色 目标市场：那些严肃的行车勇士 Page ? * 对于H2的市场定位 H2 ：运动型多功能车SUV H2市场定位：能越野驾驶以显示自己的成功，豪华SUV越野车 H2必要补充： 悍马H2奢华的狂野激情 　 张狂需要理由吗？不需要。因为驾驶着一辆悍马。 有人开玩笑说：“悍马的造车风格与别人不一样，如果前方有一堵墙，别人是研究怎样能灵巧地躲闪过去，而悍马则是研究怎样才能更安全地撞过去。”这句话充分反应了悍马在人们的心目中，俨然已经成为凶悍的代名词。特殊的悍马H2在现代生活中扮演着同样特殊的角色，本来应该是人类征服大自然的一种武器，现在却基本上成为游走于城市车海中的一种怪物。车主们不舍得让它翻山越岭、跋山涉水，茫茫车海中带来更多的口哨和目光，几乎成了悍马特殊的使命。 Page ? * 对于H3 SUV的STP建议 H3市场细分建议 地理因素—适合经济正在快速发展的，规模逐渐扩大的城市中的人群。 原因：H3的定价在2.8万美元到3.5万美元之间，属于中等价位。 人口因素—适合的40岁以下的年轻男人，甚至是十几岁的青少年。 原因：价格更平易，新的小型悍马 心理因素—适合希望引起很多注意力，悍马只是供其娱乐，追求冒险精神的购买者。 原因：GM希望这种小型的悍马能保留住大型悍马的感觉，悍马的品牌释义：力量，代表著崇尚自由、冒险、体验的美国精神。 行为因素—适合品牌忠诚度较强，对于H3感兴趣且买得起的人群。 原因： 有些消费者向往这一品牌但又不愿意出7万美元买H2。 H3目标市场 ? 这是一款更小但几乎和H2一模一样的变体车。它保留了原悍马的韵味以及出色的越野能力，在保持了悍马H2粗犷风格的同时，又赋予了它一些现代韵律。悍马H3较小的车身更适合城市驾驶， H3的定价在2.8到3.5万美元之间，比H2的4.9万美元的定价低了不少，因此H3的目标顾客群比H2会更年轻一些，为40岁以下的中青年人士，他们具有相当的经济实力并且追求生活的品质，他们喜欢并且买的起悍马，开着一辆大马力的悍马在大街上呼啸而过，可以说是快意人生的写照。 ? Page ? * 虽然油价不断上升，但GM 的管理人员指出：典型的悍马车主年收入超过20万美元，拥有另外的两部车供日常驾驶，悍马只是供娱乐的，应该说悍马是一种财富、地位以及身份的象征，因此，管理人员认为高涨的油价并不会对悍马的销售产生影响。 ? 同时，悍马越来越贴近民用了，H3的内饰更加高级，也更加容易操控， 折叠式帆布顶棚、下拉窗以及记录越野经历的电视摄像头，使H3更加的年轻化，更加充满活力，能吸引甚至是十几岁的青少年，他们热爱冒险、追求刺激，而悍马那种带有强烈攻击性的外观能满足他们的要求，他们可以说是一个巨大的潜在的客户群，当他们以后选择购买汽车时，第一个想到的就是悍马。 ? ? Page ? * 对于H3的目标市场建议 购买悍马的几乎都为男性，这在某种程度上限制了它的销售量，我们小组认为悍马可以选择开启女性消费市场。现如今追求自由，追求个性的女性也越来越多，但悍马的设计太过于凸现阳刚之气，让女同胞们望而却步，在这样的背景下，悍马可以专门针对中高收入阶层，年龄在25~35岁之间，追求个性自我、独立自主，具有冒险精神的女性设计一款越野车，从而打开以这个目标为主的市场。 Page ?