传统广播嫁接新媒体方法初探.docVIP

PAGE PAGE 1 传统广播嫁接新媒体方法初探 　　摘要：能否吸引和聚合更多的受众特别是年轻的受众，关乎着传统广播的未来。传统广播如何实现与新媒体的优势联动？本文结合中央电台委托专业机构开展的专项调查数据，从选择性地改造内容、丰富内容形式、分众化传播、打造播客应用、关注用户体验、创新互动策略、尝试开发付费业务、塑造明星主持人等方面试图为广播吸引新兴受众、进军新终端市场提供有价值的策略和建议。 　　关键词：新兴受众新终端音频收听行为 　　【中图分类号】G206【文献标识码】A 　　互联网的浪潮席卷而过，移动互联网又迎来高潮。据统计，2012年底，我国互联网网民总量为5.64亿，其中手机网民数量为4.2亿①，网民使用手机上网的比例同比上升74.5%，手机应用呈现出爆发式增长态势。在这一新的历史发展机遇面前，传统广播如何在维系现有广播听众的基础上，吸引更多的新终端受众，进而跳出传统广播生产的理念和方法的局限，生产受欢迎的互联网音频产品，将传统广播的优势与新媒体平台有效地嫁接？针对这些关乎广播媒体未来发展的重要课题，笔者结合中央人民广播电台的一些实际应用与实践粗浅地谈谈自己的认识。 　　新兴受众（即通过收音机以外的其他设备收听音频的听众，下同）有着与传统广播听众不尽相同的生活形态、媒介接触习惯和消费理念，他们具有的共性是追求个性化与娱乐化，他们年轻而拥有梦想，普遍有较高的知识文化水平和稳定的职业背景，有旺盛的消费热情。他们追求新奇、拒绝平庸、反感说教并且口味挑剔。他们的选择多元、忠实度有限……因此，生产新终端音频产品时，照搬传统广播的内容是行不通的，沿用传统媒体生产的流程和理念很难征服新兴受众。因此，传统广播进军新终端市场必须跳出原有窠臼，力求把最优质的、用户最感兴趣的音频产品在最合适的时间、以最合适的方式呈现给新兴受众，并通过互动、服务等方式维系受众。这看似简单的愿望，对于传统媒体而言无疑是非常严峻的考验，特别是传统媒体在改善用户体验方面几乎毫无经验，可以说这是先天的短板。但是，传统广播要想进军新媒体，就必须做出努力和尝试。建议如下。 　　一、改造现有的能够吸引新兴受众的节目内容 　　2012年，中央电台委托中国传媒大学调查统计研究所进行了针对北京、上海两地新兴受众的大样本的在线调查，参与此次调查的2375名受访者中，有近九成的被访者（2128人）在过去6个月中曾经使用过“电脑类/手机类/车载类终端”收听过广播，而未使用的受访者仅占10.4%。可见，越来越多的人使用新终端收听广播。 　　并非所有的节目内容都具备新媒体改造的可行性。本次调查的结果显示，新兴受众首选的音频内容是流行音乐，占比接近80%；选择收听“新闻资讯”的比例也较高，占全体受访者的61.9%。可见，音乐与资讯是新兴受众的首选。 　　互联网产品与传统广播在内容选择、表达方式、风格气质等方面的确存在差异。判断传统广播节目内容能否改造成互联网音频产品，需综合分析该节目在新兴受众中的品牌吸引力、现有受众构成是否契合新兴受众以及能否满足新兴受众追求个性化与娱乐化的需求等。同时，传统广播节目移植到新媒体，还应该对原有节目进行有针对性的改造，避免照搬。例如：针对新兴受众时间碎片化、选择多元的特点，新闻资讯应整合、编辑、制作成作品短小、信息量大、时效性强的资讯，要有个性鲜明、口音独特、有独立见解，最好还具幽默语言的主持人来“说新闻”并配以个性评论。例如：优酷网推出的高晓松的《晓说》，在节目包装时添加了漫画，用大连话配音的评论等娱乐化的元素，较为符合网络收看的习惯，迎合新兴受众的需求。 　　二、网罗优质资源，丰富节目形式 　　本次调查显示，近八成的新兴受众（79.9%）在选择收听音频时首选“音频质量好”，“内容可听性强”紧随其后，占74.5%；选择“产品使用方便、操作简单”和“产品功能齐全”的比例分别为65.4%和42.8%。可见，音频质量和内容是否具有吸引力在很大程度上影响着新兴受众对音频的选择。 　　“在不远的将来，我们还会将更多的全国其他节目资源加入进来供您挑选，使菠萝台真正成为您可以自己订制的‘一台听天下’的网络电台。”这是北京人民广播电台菠萝台的目标。②可见，伴随着技术条件的进步，广播覆盖将不再是障碍，新兴受众可以随时随地收听到大洋彼岸正在直播的广播节目。谁能网罗精彩，谁就能留住受众。因此，传统广播不应固守现有的资源，要努力开拓并丰富节目源，用海量的、多样化的内容取悦新兴受众。 　　三、分众化传播，精确受众 　　在资讯获取渠道如此多元的今天，任何一个媒体都不可能做到全盘通吃，追求全面的大众占有率越来越难。社会分工的日益细化与现代社会多元文化的渗透，使得受众群体的收听差异越来越明显，音频受众日趋分众化、小众化。 　　调研中，凤凰新媒体战略合作部总监吕靖这样介绍凤凰电