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广告策划书案例 上好佳 ? 天然薯片 广告策划书策 划 人：晓蕊 ? ? ? ? ? ? ?  策划单位：云依广告公司 ? ? ? ? ? ? ? ? 2007 年 12 月 10 日 背景分析 前言 ?? ?薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.  ?? ?面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。? ? ?现在，风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。? ? ?“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。与此同时，“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。? ? ?自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。吉祥物咕咕鸟鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的欢乐鸟、幸运鸟期盼着所有朋友的喜爱与关心。? ? ?本广告策划书中包括了市场与消费者分析，产品分析，企业竞争状况分析等等，还包括上好佳天然薯片的电视广告。 目录 ? 第一部分、市场与消费者调查 ? ?一、营销环境分析? ? ?二、消费者分析?第二部分、产品分析? ? ?一、产品特征分析 ? ?二、产品品牌形象分析? ? ?三、产品定位分析?第三部分、企业竞争状况分析? ? ?一、本企业在竞争中的地位 ? ?二、企业竞争对手分析? ? ?三、竞争对手广告分析?第四部分、广告策略? ??一、广告目标 ? ?二、广告目标市场策略? ? ?三、产品定位策略? ? ?四、广告诉求策略? ? ?五、广告表现策略第五部分、媒体投放计划? ? ?一、计划重点? ? ?二、计划特点? ? ?三、预期收视率? ? ?四、预期本次广告投放将产生的效果 ? ?五、电视广告排期及预算? ? ?第六部分、公关营销战略? ? ?第七部分、结束语 第一部分、市场与消费者调查 一、营销环境分析 二、消费者分析 一、营销环境分析(1) 1.影响市场营销的宏观因素（1）从物价,承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市场机会。（2）不稳定的消费心理和市场格局： 在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下手,所以消费心理和市场格局不稳定。 （3）不断提高的生活质量和食品零售总额： ? 近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。 一、营销环境分析(2) 2.影响市场营销的微观因素 （1）企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具有一定的优势，风靡全国。 （2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。 （3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。 （4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——二——零售商——消费者手中 一、营销环境分析(3) 3.市场概况 ? 年品种 ? ?1998? ?1999? ?2000? ?2001? ?…? 1 ? ?38500 ? ?45000 ? ?68000 ? ?97400 ? ?? 2 ? ?37650