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PAGE PAGE 8 《汽车市场营销学》复习资料 第一章 汽车市场营销概述 1-1．市场营销的概念是什么？（P1） 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各得其所。 2．市场营销的核心概念包括：市场；市场营销者和顾客；需要、欲望与需求；产品；效用、价值和满意；交换、交易与关系等。（P1） 3．需要、欲望与需求都有“想得到”的意思，但三者又有一定的区别。（P2） 需要是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望，而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 4．顾客价值包含四个方面的价值，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。（P3） 顾客成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。 顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。 顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。（P4） 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。（P4） 5．1-2市场的三要素是什么？（P5） 市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。用公式来表示就是 市场＝人十购买力＋购买欲望 6．汽车营销是一门综合了汽车原理与应用技术、经济学、行为学、消费心理学、社会学、管理学等多种学科的研究成果而形成的一门边缘性应用学科。 7．1-3汽车营销理念的演变过程包括哪些阶段？每个阶段的特点是什么？（P6-9） 汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断演变，大致经历了以下五个阶段： （1）生产中心观念 市场特点：卖方市场 企业经营以生产为中心，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。 （2）产品中心观念 市场特点：供求缓和，产品有了选择 产品中心观念认为，消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此，企业应致力于改进产品性能，提高产品质量。 （3）推销中心观念 市场特点：产品质量提高，买方市场形成 这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须将经营中心从生产向销售转移，大力开展推销和促销工作，激发顾客的购买欲望，努力扩大销售。 （4）市场营销观念 市场特点：生产相对过剩，竞争激烈 它是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。 市场营销观念较之传统的营销观念是一次质的飞跃。 （5）社会市场营销观念 市场特点：市场充满竞争，理性价值回归 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 8．1-4现代汽车营销新理念有哪些？它们各有什么特点？（P9） 现代汽车营销新理念有：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系营销、顾客关系营销和网络营销。 （1）顾客满意营销理念：更能突出“顾客”的核心地位，更加充分体现了“顾客是上帝”的中心思想。 （2）绿色营销理念：是一种全新的可持续发展的营销经营理念，从更长远的生态环保角度来考虑社会的可持续发展，带有更强烈的绿色色彩。 （3）整合营销理念：整体性。其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。 （4）关系营销理念：关系营销更注重与顾客的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高顾客的满意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。 （5）顾客关系营销理念：顾客忠诚。 汽车企业实施顾客关系营销战略，可以分为三步进行：发现顾客需求；满足顾客需求并保证顾客满意；营造顾客忠诚。 （6）网络营销理念：以现代营销理论为基础，是直接市场营销的最新形式，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。 1－5 丰田汽车公司一直享有“销售的丰田”的美誉，谈谈你对丰田公司营销理念的认识？ 9．汽车市场营销的基本作用，就是解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要。（P12） 1－6 汽车市场营销的功能有哪些？（P12） 汽车市场营销的功能分为