保健食品行业场营销策略.docVIP

PAGE / NUMPAGES 中国保健食品行业市场营销战略 食品质量与安全 0930402031 刘鹏 前言： 保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目地地食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目地，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害地食品.近年来世界各国保健食品发展地增长速度都很快，保健(功能)食品在欧美各国被称为“健康食品”，在日本被称为“功能食品”.文档收集自网络，仅用于个人学习 作为食品地一个种类，保健食品具有一般食品地共性，既可以是普通食品地形态，也可以使用片剂、胶囊等特殊剂型.但保健食品地标签说明书可以标示保健功能，而普通食品地标签不得标示保健功能.文档收集自网络，仅用于个人学习 通过网络查询相关资料，了解了现在保健食品地市场状况如下文. 中国保健食品行业现状分析 驱动行业发展地宏观因素 国家宏观经济稳定持续发展，国家地宏观经管手段进一步加强，消费者成熟度和认知度地提高，竞争企业地成熟，这预示着保健食品行业逐渐步入一个理性增长发展期.文档收集自网络，仅用于个人学习 1、政府地重视和支持是行业发展地永动力 2005年出台《保健食品注册经管办法》、《禁止传销条例》和《直销经管条例》，同时食品药品监督经管局要求所有地保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证.从历史发展情况看，任何一次政府加大规范经管保健食品行业，最终都将极大地促进行业地发展.文档收集自网络，仅用于个人学习 2、中国天然食补地保健传统是行业发展地原动力 中国悠久地中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固地，国民一直能接受食补地概念. 3、国家经济持续增长是行业发展地促进力 中国连续3年GDP保持增长率接近10%，国民地生活水平有了很大地提高，消费者地消费能力地增强是保健食品行业增长地重要因素.文档收集自网络，仅用于个人学习 4、人口众多，逐步进入老年社会是行业发展地持续增长力 中国人口基数大，而且上世纪60年代地生育高峰期出生地人口即将进入退休年龄，据预测中国在2015年左右进入老龄化社会，老年人地保健意识更强烈.文档收集自网络，仅用于个人学习 行业发展地制约因素 1、假冒伪劣产品，影响整个行业地品牌度 从2005年起，我国对保健品销售传统渠道调查，共调查了近3000种产品，合格产品只占到65%.从地区分布来看，假冒保健食品超过18个地有9个地区，其中内蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直辖市和省会城市中，北京以68种假冒产品位居四个直辖市榜首，呼和浩特则以90种假冒产品成为省会城市中地重灾区.文档收集自网络，仅用于个人学习 2、缺乏健全地保健功能评价体系，制约了产品地升级换代 仅根据产品所含地成分来推测其生理功能，这属于低级产品评价阶段.而中国地保健食品多数属于此阶段. 3、不负责任地商业广告，影响消费者信任 许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品地生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任. 4、市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争优势 中国地卫生行政经管部门由于监管科目多，范围广，人力资源有限只能采取类似公安部门“严打”地做法，市场监管“一阵风”，这让很多规模小质量差地企业采取不正当地竞争手段，破坏了整个行业地健康发展.文档收集自网络，仅用于个人学习 细分行业状况 产品类别 详细内容 健脑益智类 自问世之后一直稳居国内市场前五名地热门保健食品，其代表产品是“脑白金”. 排毒养颜类（美容类） 其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司地“太太口服液”.业内人士认为，该市场在国内已日趋饱和，利润回报将有所下降. 补肾类 从1999年开始就一直是热销市场，其中最有影响力地就是“汇仁”肾宝，另外还有四世同堂地“海狗鞭特补”胶囊也在市场上占有很大地份额. 免疫调节类 这也是目前国内保健食品市场各产品功能地主卖点，其代表产品是现在火爆市场地交大昂立地昂立一号、昂立多邦胶囊等系列产品.按功能分为免疫调节，调节血糖、血脂、血压，改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、延缓衰老等27种功能. 重点关注类别-减肥保健食品市场 中国肥胖患者已超过7000万人（不包括儿童肥胖），占总人口地5.4%，尤以大中城市发病率为高，约占城市人口地17%.目前减肥产品已占据中国保健食品市场地半壁江山.中国减肥品市场产品繁多，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类.据不完全统计，中国减肥产品已超过200个，有地产品年销售额已超过亿元，其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、沙琪V26、纤美、雅莱、更娇丽占据了70%地市场份额. 主要消费市场 中国保健食品消费地主要区域依然是集中在北京、上海、广东等经济发达省市.广东作为中国沿海开放城市，又是经济发达地区，消费者对保健品地认识程度和消费能力