国箐苑营销推广策划.docVIP

PAGE / NUMPAGES 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 国箐苑营销推广方案 一、市场分析 1.1房产市场状况 2001年，？？？？市房地产开发量及空置率均达到历史顶点，其中空置高达120万m2，多层空置率占33%，约为40万m2，与整个多层市场销售总量而言，多层住宅处于相对过剩的状况，小高层和高层空置率67%，空置面积约80万m2，与销售总量对比，处于严重过剩状况。版权文档，请勿用做商业用途 相对过剩状况下的多层市场，只要有一个优势的区位，合理的价位和理想的户型，销售难度相对较小，所以，2001年空置的多层多为地段不佳，户型不合理或过高的价位导滞销售不畅。版权文档，请勿用做商业用途 对于严重过剩的小高层、高层市场而言，面对的销售压力要大的多，没有明显的产品差异特征，想要形成良好的销售局面几乎是不可能的。版权文档，请勿用做商业用途 因此，对于国菁苑而言，其多层拥有的区位优势和户型优势，只要价格策略应用得当，实现旺销难度不大，但对小高层而言，则要求我们充分利用产品的差异性实施差异化营销，方可达到理想的销售成果。版权文档，请勿用做商业用途 1.2竞争对手状况 从周边物业状况分析，广汇·泰僖花园、啤酒花·阳光花园、宏大·锦祥苑等仅剩少量户型，且这些户型多有缺陷，尚不足以对国箐苑构成威胁，唯有金和·北国春城借其价格优势，将对国箐苑小高层销售构成一定威胁，从以上对比不难看出，国箐苑最大的竞争压力将来自自身，即如何针对期房作好营销推广，而非来自对手的竞争压力。版权文档，请勿用做商业用途 1.3消费者状况 消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，如对大幅降价的趋从，对市场整体走低的盲从，购买决策信心不足。咨询的多，购买的少，成交率低等，无不是消费者消费缺乏理性的表现。版权文档，请勿用做商业用途 在这种半理性的消费状况下，一面要求发展商提高产品开发品质，迎合消费趋于理性的心理，另一面又要求开发商重视产品推广及概念炒作，迎合消费者不理性的消费特征。版权文档，请勿用做商业用途 因此，本案策划中充分利用了国箐苑产品优势形成产品竞争力，并通过概念炒作及事件营销，形成销售竞争力，最终实现国箐苑的热销。版权文档，请勿用做商业用途 二、SWOT分析 我们对国箐苑进行SWOT分析，旨在充分发挥优势，利用机会，改变劣势，回避威胁，以利于整个营销工作的展开。版权文档，请勿用做商业用途 S（优势） O（机会） ·区位优势 ·多层市场稳中有升 ·环境优势 ·无强势竞争对手 ·户型优势 ·规划理念 W（劣势） T（威胁） ·期房 ·小高层市场严重过剩，竞争惨烈 ·缺乏客户认知 ·消费者消费仍不十分理性 三、目标客户定位 3.1区域消费特征 四条道路三大市场的消费区域，四条路为新华南路、珠江路、仓房沟路、钱塘江路，三大市场为月明楼批发市场、商贸城和大小西门。版权文档，请勿用做商业用途 3.2年龄消费特征 以30—40岁年龄段为主，一般为三口之家，子女多在6—12岁左右。 3.3职业特征 三大职业：个体、专业技术人才及事业单位或效益较好的企业职员。 四、营销推广策略 4.1原则 1、实施差异化营销，差异化营销主要体现在产品的差异性和营销的差异性。 2、注重公关炒作及形象提升，使区位环境与小区环境融合，形成国箐苑独有的文化魅力。 3、注重推广的系统性、节奏性，待方案通过后，应组成专案小组，贯彻执行。 4.2营销的核心概念 考虑到消费者购房考虑的三要素，即区位、价格和户型，其中首要因素为区位，其次，国箐苑区位也是其最具优势的特征，因此，国箐苑核心概念的提炼，主要突出其区位特征，并要求具有较好的外延性。版权文档，请勿用做商业用途 核心概念： 家在南公园 备选概念：南公圆生态园林住宅 4.3营销周期划分 依照市场规律及国箐苑销售特点，我们制定了如下营销周期 阶段 策略 目的 导入期 （4.245.10） 现场包装及形象广告传播 完成营销前的准备工作，并使市场对国箐苑形成初步认知 强销期 （5.106.20） 以公关活动配合广告传播，组成房交会，售房部及多个咨询部的营销网络 形成市场热点，多点传播，多点销售达到旺销局面 维持期(6.109.10) 现场咨询及现场销售为主，配合小量广告传播 维持销售局面 二次强销期（9.10—10.30） 借国箐苑即将交工，展开全方位促销信传播 形成二次热销场面，完成80%的销售 维持期 （11.1以后） 全面交工入住，以现场销售配合小量传播 针对少量户型，展开针对性销售 4.