农业传播与沟通第四章复习总结.docxVIP

第四讲传播与沟通的策略 本讲主要内容： A.主导支配型传播策略： 1.传播效果策略 ①传播效果和传播效果策略的概念 ②大众传媒效果 ③说服效果 ④对传播效果策略的评价 2.创新扩散策略 ①创新扩散的概念 ②采纳过程和沟通策略 ③创新扩散策略的缺陷 3.群体影响策略与大众传媒 ①群体影响策略 群体规范 意见领袖和两级传播 群体压力 ②大众传媒策略 大众传媒的作用； 对大众传媒作用的评价 B.参与导向型传播策略 概念　实践　发展前景 C.性别敏感型策略 概念　性别差异　基本应用策略 A.主导支配型传播策略 主导支配型传播策略：指以传者为中心的传统的传播理论模式或指导思想以及这些模式和思想对人的传播行为或发展工作者的发展干预的影响。 1.传播效果策略： ①传播效果和传播效果策略的概念 传播效果：是指受传者接受信息后，在情感、思想、态度和行为方面的反应、影响和变化。历史上关于传播效果研究分为四个阶段：即传者行为可以完全决定传播效果的枪弹理论；传者不能完全决定传播效果的有限效果论；在某种环境条件下传媒会起到一定作用和很大作用的适度效果论和强大效果论。 传播效果策略：是一种主导支配型策略，指认为传播效果是由传者决定的一种理论模式或指导思想。 ②大众传媒效果 枪弹理论：这是关于大众媒体具有强大效果的认识模式。它认为受者是传者的被动宣传对象，传者特别是大众传媒对个体受者有着直接的、有力的、一致的和不可抗拒的威力，对受众的影响力是无限的。 议程设置：是指大众传媒有这样一种能力，即通过反复播出某类新闻，可以强化该话题在公众心目中的重要程度。大众传播媒体所发出的信息隶属于一种文化规范，这种文化规范可以影响受传者。这种影响使人们不知不觉地，潜移默化地改变着思想和行为。 大众传媒对公众影响的表现： ①大众传媒的长期和间接影响。传播媒体可以逐步引导人们对社会信念的接受和信息的采纳，对人们的信仰、观念的形成以及行为的改变是一个培养过程。 ②大众传播媒介的倾向性影响公众舆论的形成。如果大众媒体对一些问题给与注意而对其他问题忽视，就可能影响公众舆论。人们将倾向于了解大众媒体注意的那些问题，并采用由大众媒体给各个问题所确定的优先顺序。即大众传播可以使受众确定议事日程。 知识沟：是指大众传媒的一个重要潜力在于，它可以通过给人们提供信息和知识来给与人们施展才华、利用机会的能力，帮助人们改善生活，推进民主化进程，但是实际上也可能扩大不同社会阶层成员之间的知识差距，即知识沟。 导致知识沟的因素： ①社会经济状况好的人和社会经济状况差的人在文化程度和传播技能上有差别。 ②在现存的信息数量或先前获得的背景知识方面也存在差异。 ③社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系。 ④选择性接触、接受和记忆的机制也可能在发挥作用。社会经济状况较差的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的涉及公共事务或科技新闻的信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。 ⑤大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而利用的。 ③说服效果 通过说服实现对方改变态度的目的称为说服效果。 ①正反面说服效果 ②恐惧感说服效果 ③内容说服效果 ④受传者个人性格的说服效果 正反面说服效果 美可口可乐公司和一个可乐经销店的工作人员的官司——产品质量赔偿举证： 给我造成伤害的是你们公司生产出来的产品；你的产品生产出来到我们商店中间间隔很短；我在搬运操作过程中没有任何的不符合规程的地方；我没有过失，而造成我损害的的就是你们公司的产品。 内容说服效果 发表观点或形成文稿时，将重点放在前面还是后面更有说服力呢？ 有关研究得出以下结论 首先提出的论点，有利于引起受传者的注意； 最后提出的论点，有利于被受传者记住； 如果演讲的内容受传者赞同，那么将其首先提出来比较有利； 如果传者提出正反两种观点，现提出的观点容易产生“先入为主”的现象。但是，在正反论点分两次提出之间若发生不相干的活动，则后出现的观点较为有利； 如果该问题为受传者所不熟悉，应该先提出问题的要点，结尾再次重申更好。 受传者个人性格的说服效果 传播效果受到多种因素的影响，除了外界因素之外，受传者本身被说服的难易程度也是一个重要的方面。有关研究得出以下结论 进攻性强的人，不易被一般劝说所影响； 对集体事物不关心和不合群的人，一般不易受到劝服的影响； 想象力丰富，对周围事物比较敏感的人，较容易被人劝服； 想象力贫乏，对新鲜事物反应迟钝的人，比较难以说服； 自我评价低的人，比自我评价高的人较容易听从他人的劝说； 性格外向的人，比性格内向的人容易被人说服。 ④对传播效果策略的评价 以上关于传播效果的研究大部分为早期从宣传角度出发的劝服型效果研究。传播效果策略的主要问题也就在于传者决定效果论。 主要问题表现在： ①在对受者的影响方面。仅注重传者的影响，忽略社会结构或群体结构等