成功的品牌定位培训课件.ppt

竞争范围树状图 水果 饼干 冰淇淋 包装甜点 餐后食品/饮料 甜点 非甜点类 油腻（Heavy) 轻淡（Light) 派 蛋糕 糕点 果冻 布丁 Jell-o Royal 其它 （咖啡，白兰地） 利益点层次推演 产品利益（Product Benefit → Advantage): 产品可以做到什么 消费者利益（Customer Benefit → Functional Benefit): 因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处 感性利益（Emotional Benefit): 使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰 自我表征的利益（Expressive Benefit): 使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 （或让别人认为自己是属于某类型的人） 利益点层次推演示例 锁: Master Lock 产品利益：经得起各种破坏 消费者利益：保护消费者的财产安全 感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障 自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人 利益阶梯图（Benefit Laddering Tool) 品牌 汰渍 Exercise 1.消费群 人口统计 使用行为 需求 -家中成员活