网络营销战略..pptVIP

第四章 网络营销战略 中南民族大学工商学院 电子商务学系 目录 本章导入 学习目标与要求 4.1网络营销的新规则 4.2 网络营销策略理论 4.3 如何开发网络营销战略 4.4 我国网络营销发展现状和障碍 案例4-1——网络营销战略助力招商银行 结论 复习与思考 学习目标与要求 学习目标： 1. 网络营销新规则。 2. 理解网络营销策略理论。 3. 理解网络营销战略开发过程。 我国网络营销的发展现状和障碍。 学习重点、难点： 1. 网络营销新规则。 2. 网络营销整合理论。 3. 网络营销战略规划过程和目标。 本章导入 迈克尔·波特指出了因特网对于现代经营战略的重要性，他说：“关键问题不是考虑是否应该利用网络技术而是如何应用它，因为企业如果想保持竞争力，根本没有其他选择”。 4.1网络营销的新规则 1、权力从卖方转向买方 2、快鱼吃慢鱼 3、地理的距离消失 4、全球的机遇 5、突破时间的限制 6、知识管理是关键 7、市场的结构 8、协同性 9、跨学科聚焦 10、知识资本规则 4.2 网络营销策略理论 直复营销理论 关系营销理论 软营销理论 整合营销理论 4.2.1网络直复营销 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 网络直复营销策略具有四个特点：可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。 4.2.2 网络关系营销理论 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过保持与顾客的长期关系，实现企业的营销目标。 互联网实现双向沟通，为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。 4.2.3 网络软营销理论 软营销强调尊重消费者的感受和体验，软营销的主动方是消费者。 网络礼仪：来自于常识，不请自到的广告不受欢迎。 4.2.4 网络整合营销理论 互联网络对市场营销的作用，可以通过对4Ps（产品／服务、价格、分销、促销）与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。 1、产品和服务以顾客为中心 2、以顾客能接受的成本定价 3、产品的分销以方便顾客为主 4、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 即问即答：知识经济的到来影响了营销理论的发展，以上哪些理论受其影响？ 4.3 如何开发网络营销战略 4.3.1开发网络营销战略的过程 共有四个主要阶段： (1)确立目标（营销目标和战略影响到网络营销战略）； (2)形势分析（环境分析）； (3)战略制定（开发网络营销战略）； (4)资源分配和监控（定义了网络营销计划和监控）。 4.3 如何开发网络营销战略 4.3.2 形势分析 1. 内部审查 (1)财务资源 (2)技术基础设施资源 (3)人力资源 (4)组织结构 2. 外部审查 4.3.3战略目标的制定 网络营销战略的目标简称为5S 销售（Sale）——增加销售额 服务（Serve）——增加价值 询问（Speer）——通过与顾客交流等拉近距离。 节约（Stint）——节约服务、交易和管理成本。 火热（Sizzle）——在线进行品牌扩张。 4.4 我国网络营销发展现状和障碍 4.4.1 发展现状 1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。 2、上网企业数量少，分布不均衡。 3、网络利用率不高，营销方式单一。 4、网络营销产品少、范围不广。 5、网络营销策略水平不高，效益不佳。 4.4.2 主要障碍 1、网络发展水平不高，覆盖率低。 2、网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。 3、安全、方便的网络支付机制欠缺。? 4、消费者传统购物观念的束缚。 5、物流网络不配套。 案例研究4-1 网络营销战略助力招商银行 小结 网络营销有十条新规则，知识资本规则是最基本的规则。 传统市场营销理论从“4P”理论转变为“4C”理论，随之出现了网络直复营销、网络关系营销、网络软营销和网络整合营销理论。 网络营销战略开发应该遵循一个传统战略营销规划过程简单模式，应该包括：目标设定；形势分析；战略制定；战略实施。 我国网络营销总体发展水平处于起步阶段，发展网络营销面临着基础设施差、支付和安全机制不完善、消费者观念受传统束缚和物流不配套等障碍。 复习与思考 1、网络营销新规则有哪些，为什么第十条是最基本的？ 2、网络营销策略理论是基于什么传统营销新理论？ 3、建立网络营销战略对于实施网络营销的企业来说有何重大意义？ 4、网络营销战略开发存在几个阶段？与传统营销战略开发有什么不同？ 5、解释网络营销战略的必要要素。 * *