如何制定公司战略.ppt

SHA-4309-04751-01-10-x 如何制定公司战略– 研讨会 –德隆集团浦东，一九九九年八月二十日 内容 页码 1. 战略相关术语的定义和作用 3 2. 公司的战略 9 3. 如何制定公司战略 19 4. 制定战略的几种工具介绍 38 1. 战略相关术语的定义和作用 战略相关术语异同比较 公司愿景和使命都受到某些内部和外部因素的影响 愿景是面对未来设计的愿望的具体表述 愿景为什么是必须的？ 使命应包含哪些内容？ 2. 公司的战略 关键1：战略是意图架设连接当前现状和期望未来之间的桥梁 关键2：由于战略涉及“博奕”竞争以获取优势，它天生是一种智力活动 关键3：战略思考必须相互协调并转化为行动计划 关键4：获得一致认同是一项复杂的过程，涉及许多利益相关者之间的平衡 关键5：市场? 你选择竞争的舞台?是成功的最终/唯一评判 关键6：不同的功能战略必须协调一致，共同组成公司、业务单位和产品的战略 “战略是为获取持续性竞争优势而设计的各种行动的综合” 公司战略管理是在过去一个世纪中逐渐发展而来的 公司为何需要一种规范化的战略流程? 3. 如何制定公司战略 战略制定包括四个核心要素 初步审计或第一印象 第一印象或初步审计的作用在于尽快提供有关战略重点的印象 通常在公司得到的常规信息来源足以形成第一印象 外部分析 一个管理完善的公司在其追求目标时，应将外部环境的机会和威胁考虑在内 尽管在环境分析中公司和业务单位两个层次有着不同的侧重点，但两者都需要评估市场吸引力 外部分析的第一部分是宏观环境分析 公司宏观环境的六大主要组成部分必须予以系统地分析 宏观环境分析旨在适当的时机对最重要的和公司无法影响的因素进行诊断分析 存在众多的信息和技术来源以判断重大的宏观经济趋势和它们可能产生的后果 内部分析 内部分析以外部分析为基础，重点在于发现公司的强项和弱项 内部分析同时将当前业绩和未来前景考虑在内 在对内部分析进行评估时，应考虑以下因素 内部分析主要由财务/成本分析、销售分析、资源分析构成 评估/综合 在综合过程中，外部和内部分析的结果都结合在一起进行评估 4. 制定战略的几种工具介绍 SWOT分析(强项、弱点、机会、威胁分析) 思考战略时一个基本工具是SWOT分析 SWOT分析将内部和外部分析结合在一起 TUI公司的SWOT分析为进一步成功发展奠定了坚实的基础 GAP分析 潜力/差距分析的目的在于检验公司从基本业务到未来可能发展极限之间的现有潜力 对现有潜力和基本业务(经营差距)及完全发展范围(战略差距)之间的差距进行分析 初步审计 外部分析 内部分析 分析 评估/综合 目标：在与相关行业细分中关键竞争者相比公司具体的强项和弱点基础上，辨识公司的可能行动 仅当通过外部环境分析识别成功因素之后，才能分析公司的强项/弱点组合 因而，公司分析不仅局限于对现状的评估(“我们今天处于什么位置，我们是如何达到这一步的？”)，而且应该在市场环境机会和风险的背景中，指明公司利用当前和未来资源所擅长的行为 公司层次的内部审计 业务单位层次的内部审计 杰出能力的评估 发展潜力的考虑 推动力 (当前业绩和未来规划) 关键成功因素的定义和评估- 竞争地位的评估 (当前业绩和未来规划) 产品生命周期 与市场相关的事件 公司特殊功能(例如：收购) 经济周期 投资周期1) 投资周期 内部分析的评估 并不是所有内部分析要素都有相同的审查期 1) 例如：建造一家工厂 财务/成本分析 销售分析 资源分析 强项和弱点 初步审计 (第一印象) 外部分析 内部分析 分析 评估/综合 外部分析 内部分析 宏观环境 市场分析 竞争分析 产业分析 机会和威胁 强项和弱点 综 合 销售分析 财务/成本分析 资源分析 强项 弱点 机会 威胁 虽然SWOT分析框架提供了一种整合、总结各种分析结果的有效途径，它通常并不适用于指导所需进行的分析 资料来源：Mintzbtrh, 《战略规划的兴衰》 1)：或者：强项、失败、机会、威胁 SWOT=强项、弱点、机会、威胁1) 外部分析 内部分析 战 略 目 标 实 施 环境中的机会和威胁 组织中的强项和弱点 成功因素 核心能力 定义关键议题 SWOT 市场领导者和规模优势，特别在航班订量方面 旅行代理的质量 质量形象— 服务的能力 良好的目标区域代理网络和旅馆组合 完善的业务处理组织 进一步市场垄断的财务空间 TUI的结构性力量 股东结构的稳定平衡 持股的协同潜力和范围 新的股东结构 自由化导致掠夺性削价 市场增长的减缓 新的销售渠道导致替代威胁(CRS/直接营销) 攻击制定性价格的区域服务供应商和最后一分钟专家 集中化