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如何管理你的客户期望 --电信运营企业客户期望管理优化研究 王卓 黄逸珺 权明富? 导语: 电信运营商在竞相推出“VIP专属大客户经理服务”、“生日鲜花礼品服务”、“免费寄送账单服务”等等，的确，“以客户为中心”提升服务水平的理念已经深入人心，但是从另一个角度而言，电信运营者如何巧用方法，在提升客户服务水平的同时也合理地管理“客户期望”呢？ ?文中提出语： 一项服务会随时间从较高位置向较低位置产生“掉落”现象。即随着时间推进，原有的惊喜需求类服务可能会演变为期望需求类服务，甚至基本需求类服务。 ? ??????? 在电信行业中，客户至上的理念无可厚非，不过由于基本通信业务属性及质量的趋同，各电信运营商在服务差异化上猛下功夫，竞相推出特色、个性化服务、一站式服务等，并与通信业务相结合、打造通信品牌。而且，客户在被动接受服务的同时，逐渐亦可提出需求、主动选择。可以说这种交互式的服务在很大程度上提升了客户满意度。 ??????? 但是，随着时间的推移，客户满意度上升空间缩小，片面追求客户满意，使得电信运营商的服务成本与日俱增。企业耗费大量人力、物力、财力，但客户满意度却不尽如人意。追根溯源，多数情况下，客户满意度的下降并不是由于电信运营商的服务水平下降，而主要源于客户的期望水平较原有水平有所提高。那么，电信运营企业如何有效管理客户期望呢？ ?? 链接： 影响客户满意度的因素 ??????? ————客户期望与客户体验 ??????? 根据CRM（客户关系管理）中的三角定律：“客户满意度 = 客户体验 - 客户期望值”，可以看出客户满意度与客户期望值负相关。而多数采用CSI客户满意度分析模型得出的结论亦表明，客户满意度与客户期望水平负相关。 图1 CRM客户满意度三角定理示意图 ? 图1很明确地将客户体验与客户期望的差值（可以是正值或负值）划分入五个区间（非常满意、比较满意、一般、比较不满意、非常不满意）内，如果客户体验与客户期望基本持平，那么客户满意度为一般水平。客户体验较期望越优，客户满意度越高，反之，客户体验较期望越劣，客户满意度越低。 从通俗的角度分析，即人们对一个客观事物的预期水平/结果越好，那么在体验后，其与现实感知的对比决果很可能是：最终满意度相对较低。 ?? 正文： 有效管理客户期望的攀升 电信企业欲提高客户满意度有两种途径：一是努力提高服务水平，从而提升客户体验；二是有效管理客户期望，进而降低期望水平。 显然，第一种途径目前被业界广泛采用，并且取得了很大成效，今后也需要企业不断完善保持。第二种途径则很少被提及，或即使企业意识到其重要性，却并不清楚采用何种手段有效控制客户期望攀升。另外，由于客户期望牵扯客户心理、社会意识等众多非直接可控因素，使得如何有效管理客户期望成为客户关系管理中的一大难题。 以往的客户关系管理办法强调提升企业服务水平，以满足客户需求，进而提升满意度。本文提出的有效管理客户期望方法则强调从客户角度着手，有效引导客户期望，防止客户期望攀升，并结合企业端系统服务管理方法，双管齐下提升客户满意度。该方法主要分为四个方面： ? 图2 有效管理客户期望方法 ? 掌握客户的心理预期 作为有效管理客户期望的基础，首先，我们不能忽视客户基本信息的收集与分析，这些信息包括客户基本属性信息、入网时长、消费水平及波动、个人偏好、服务反馈和满意度等。 这些信息的收集及统计为客户需求的分析及期望水平的评估提供基础数据或信息支持。 例如，据某客户反馈，“目前的生日礼品服务没有特色，每年如此，且礼物实用性不强”，通过该信息我们可以推断，对于生日礼品这项服务，客户的期望是较高的。现实情况很可能是第一年，客户经理为大客户送上一束鲜花表示祝福时，客户非常惊喜，大大提高其满意度，而随着时间推移，服务每年如此，鲜花年年送到，虽然服务的质量没有区别，但客户已经对该服务水平存在心理预期，而且服务体验很可能会逐年降低，最终导致客户满意度下降，进而产生客户抱怨。显然，服务反馈是评估管理客户期望的重要信息。 ? 分析客户需求 评估客户期望 客户需求分析是评估客户期望的重要依据和手段。 日本质量专家Kano把质量依照顾客对服务的感受及服务满足需求的程度分为三种：“理所当然的服务质量”、“期望的服务质量”和“魅力型服务质量”。 ????????? 理所当然的服务质量：当该服务特性表现不充足，即服务不能满足顾客需求时，顾客很不满意；当其特性充足，即满足顾客需求时，顾客无所谓满意不满意，充其量是满意。 ????????? 期望的服务质量：当该服务特性表现不充足，顾客很不满意，而充足时顾客