物流市场细分、目标市场选择及市场定位.ppt

第四章 物流市场细分、目标市场选择及市场定位 ;知识目标 了解市场细分的基本标准、方法和步骤； 掌握目标市场选择的策略； 理解物流企业市场定位的思路和方法； 掌握物流市场营销组合的内容和策略。 技能目标 能够按照市场细分的程序和方法对物流市场进行细分； 能够评价各细分市场并进行目标市场选择； 能够利用市场定位原理对物流市场进行产品定位； 能够针对目标市场进行营销策略选择。; 一、物流市场细分的含义 （一）物流市场细分的概念 物流市场细分是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个物流市场划分为若干个客户群的过程，每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。;（二）物流市场细分的依据 同质市场 异质市场 （三）物流市场细分的条件 可区分性 可衡量性 可盈利性 可进入性;二、物流市场细分的标准 （一）地理区域 （二）客户行业 （三）客户业务规模 大客户 中等客户 小客户 ; （四）物品属性 （五）物流环节 （六）外包动因 关注成本型 关注能力型 关注资金型 复合关注型 ;三、物流市场细分的方法 单一标准法 综合标准法 系列因素法 四、物流市场细分的步骤;一、物流目标市场选择的概念及条件 （一）目标市场的含义 在实施市场细分之后，选择出一个或若 干个细分市场，并为其设计、实施营销组合策 略以满足这个或这些细分市场的消费者群体的 需求，这个或这些细分市场即为目标市场。;（二）物流目标市场的选择 物流目标市场选择是指物流企业从备选的几个 目标市场中，根据一定的要求和标准选择其中某个 或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。 ;（三）物流目标市场选择的条件 有足够的市场需求 有一定的购买力 未被竞争者完全控制 企业有能力经营;二、物流目标市场选择策略 （一）物流目标市场范围策略 密集单一市场策略 有选择的专业化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 完全覆盖市场策略;（二）物流目标市场营销策略 无差异营销策略 差异性营销策略 集中目标市场营销策略 ;三、目标市场选择的制约因素 物流企业的实力 物流市场的特点 物流服务的市场生命周期 市场竞争状况 ;一、市场定位和物流市场定位 物流企业的市场定位是指物流企业根据市场竞 争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势， 以使自己的服务在客户心目中形成区别并优于竞争 者服务的独特形象。 ;二、市场定位的步骤 （一）明确潜在的竞争优势 分析市场（目标客户） 分析竞争者 明确潜在的竞争优势;（二）选择相对的竞争优势 技术优势 价格优势 质量优势 渠道优势 服务优势 （三）显示独特的竞争优势;三、市场定位的策略 1.市场领先者定位策略 保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在 保证收益增加的前提下提高市场占有率。 2.市场挑战者定位策略 根据自己的实力和环境提供的机会，在充分考虑 到风险与可能的情况下，向最大的或有关的竞争者发 起挑战，以便争取市场领先地位或改善目前的处境。 ; 3.市场跟随者定位策略 不是被动、单纯地跟随，而是设法将独特的利益带给本企业的目标市场，必须保持低成本和高服务水平的同时，积极地进入开放的新市场。可供选择战略有： 紧密跟随 距离跟随 选择跟随; 4.市场补缺者定位策略 专注于整体市场上被大企业忽略的某些部分， 试图在这些细小的市场部分上通过专业化经营和精 心服务来获取有利的市场位置和最大限度的收益。 选择这种策略一般要具备以下条件： 有足够的市场潜力和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有补缺者所必需的资源和能力 企业既有的信誉足以对抗竞争者;一、市场营销组合概述 1.“4Ps”理论 产品（Product） 价格（Price） 地点或渠道（Place） 促销（Promotion） ; 2.“4Cs”理论 Customer（顾客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通） ; 3.“4Rs”理论 与顾客建立关联（Related） 提高市场的反应速度（Reflect） 重视关系营销（Rlation） 营销回报（Reward） ; 二、物流市场营销组合策略 在设计市场营销组合时往往要遵循“4Ps”+“4Cs”的框架来考虑。 （一）物流企业的营销组合内容 1.产品策略 2.价格策略 3.分销渠道策略 4.促销策略 ;（二）物流营销策略组合“4Cs” 瞄准物流客户需求 顾客愿意支付的成本 客户的便利性 与客户的沟通 “4Cs”物流营销组合的优势： （1）“4Cs”理论主张以客户为导向，对