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玺建祥学府华庭营销策划方案   北京旗帜纵横 2009.05 谁将是学府华庭的主力目标群体？ 学府华庭与“城市中坚”的共鸣? （为什么说城市中坚对我们项目有强烈的需求） ■ “城市中坚”正处于事业上升期，工作压力大，生活节奏快， 学府华庭地处市中心CBD，走出家门即可步入经济核心区； ■ “城市中坚”在取得一定成就后非常渴望得到社会的认同，学 府华庭位处鄂尔多斯市中心的高尚生活区，满足“城市中坚” 在居所方面展现他们身份、地位的需要； ■ “城市中坚”是一个非常活跃的人群，他们渴望随时和同类的 群体进行交流，学府华庭是鄂尔多斯城市中坚的聚集地，选 择在这儿居住同时获得了这个圈子的资源。 ■ “城市中坚”有了一定的经济基础，但离富豪阶层仍有一定距离， 我们项目的90-120平米的主力户型符合他们目前的经济条件； 集中火力对准我们的目标人群将其攻克，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势，现场实景、网络、报广、杂志广告、DM直投、PR公关活动，实行全方位封杀！ 推广策略 尖刀入市 推广活动 活动主题：《关注城市中坚的置业方向》 活动时间： 开盘前一周 活动方式： 与有影响力的地产媒体（报纸或电视栏目）合作邀请鄂尔多斯各行各业有影响力的社会中坚力量做“产品推荐酒会”。 活动内容： 在售楼部召开产品推荐酒会，邀请鄂尔多斯有影响力的中坚力量参与，以“城市中坚”群体的置业需求切入，充分展示“学府华庭”项目本身的卖点，传递学府华庭是鄂尔多斯城市中坚的生活方向的诉求。在这部分人群中形成人际口碑传播，迅速提高楼盘知名度；同时可以展开团购销售，实现销售开门红。 9月至10月－－促销阶段（续销期） 首轮热销高潮已过，针对现状，活化销售策略，进行适时调整，顺利承接热销余波，掀起二次销售热潮 推广策略 持续升温 推广主题 “城市中轴线上的黄金领地--学府华庭” “惬意五分钟生活圈” ——鄂尔多斯城市中坚的生活理想 “书香9月，学府华庭献礼教师节” 推广活动 书香9月，学府华庭献礼教师节 9月10日教师节针对各学校老师的促销活动 1.教师是我们项目的目标人群之一，利用学府前两期在鄂尔 多斯教师中形成的的品牌影响力带动目标人群购买； 2.呼应学府华庭项目名称，树立品牌的文化教育形象拉动销售 （中坚力量大部分关注孩子的教育，和老师住在一起对他们 非常有吸引力）； 10月及之后－－阶段促销阶段 （尾盘期、 产品促销期） 结束密集性的广告宣传，有频次、有周期的进行阶段性的宣传，保持一定的宣传力度，节省宣传费用。 推广策略 阶段性推广 推广主题 “理想住宅的四个条件” 理想住宅的第四个条件： 在保证私密性的前提下， 邻里之间可以互相了解、交流。 理想住宅的第一个条件： 房子要建在高处 有土有植物。 理想住宅的第二个条件： 人住在里面应该能感知 春夏秋冬四季的变化。 理想住宅的第三个条件： 风 不管是什么样的新建筑， 当晚上凉快下来后， 自然的风都应该能够进入建筑， 这是好建筑的一个重要条件。 ----世界著名建筑大师黑川纪章（日本） 利用报纸软文宣传学府华庭的各个具体卖点，凸显“学府华庭”是鄂尔多斯城市中坚的理想住宅 内部认购期：3G手机赠送 和新上市的联通3G进行联合推广，一方面3G手机对喜欢求新的中坚力量具有很大的吸引力，另一方面和联通联合推广可以借势提升项目的品牌形象 开盘期：车位推广策略 中坚力量大部分都需要车位，我们将车位成本融入价格中。在开盘时将“车位” 作为促销奖品，即签约客户介绍三个新客户签约，即赠送一个车位。由于车位 价值高（可标较高价格），将带动大批客户成为我们的免费推销员，从而形成 开盘爆发式传播和销售 学府华庭促销活动排期 续销期：品牌4S店联合促销 针对部分尚未购车或希望换车的中坚力量，和4S店联合促销，共享双方的优质 客户资源 尾盘期：以自然消化为主 自然消化 学府华庭行事履图 广告策略制定 VI系统的完成 户外广告牌的制作 宣传折页的规划、撰写、设计和制作 售楼资料的设计与制作（包括户型图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销控表等） 售楼中心、看楼通道包装 选择传播媒介 8.《开盘产品推荐酒会》活动筹备 6月需启动与完成的工作 时 间：2009年5月至 2009年8月 目 录 市场环境与竞争对手分析 营销策略 项目定位 开盘时间及产品建议 营销推广计划 目 录 市场环境与竞争对手分析 营销策略 项目定位 开盘时间及产品建议 营销推广计划 项目的市场背景 受世界金融危机影响，08年下半年鄂尔多斯住宅市场整体低迷，部分项目搁置；经过半年调整，0