一汽丰田客户维系标准（第一章）总.docVIP

一汽丰田保有客户维系标准手册 PAGE PAGE 10 客户维系的概述 【章节导读】 目的：阐述客户维系目的与意义，明示现有客户维系的课题， 介绍客户维系的管理方法。 内容： 第一节 客户维系的基础知识 实现成功CR的要素 客户维系管理方法 客户维系的基础知识 客户维系的定义 客户维系，英文写作CUSTOMER RETENSION,简称CR,也叫客户保留。是指企业为防止客户流失和建立客户忠诚所运用的一整套策略和方法。客户维系，能有效的提高企业的盈利能力，但其目标不是追求零流失，而是管理客户的流失率和最大化客户资产，终极目标是通过提升客户忠诚度，实现客户价值的最大化。 客户维系的现状分析 随着市场竞争的加剧，单纯的提升服务水平已经不能满足客户的全面要求，为了更好的实现客户满意，不断提高客户忠诚度，减少客户流失，“客户维系”已经成为经销商目前客户维系的战略核心。 现有客户维系制度和流程存在无法跟踪复杂的长期客户，重复工作多、出现人为失误，职能、分工不明确造成内部资源浪费，信息沟通不畅，业务人员流失后造成信息混乱或丢失等问题，无法掌握准确的客户掌握率和各行为类型客户比例，造成针对性的维系工作无法有效开展，客户掌握和和活跃客户比率逐年下滑。 图例是一汽丰田客户掌握率和活跃客户比例年度平均变化图。 从上图中可以看出，随着车龄的增加，一汽丰田的老客户在不断的流失。而如果从单店的角度去看，也许老客户的流失会更显著。目前，绝大多数的经销店售后部门都会做流失客户的统计，但其中，对于高车龄客户的流失的统计却很少去做。这就是我们的盲区。目前中国的新车销售涨势正猛，随之带来的新客户远远超过了流失的老客户数，从而使我们的经销店会乐观的说：我们的保有客户总量在不断增长！我们的业绩在不断的增长！但是，试想一下，如果有一天，新车销售不是那么乐观的时候，我们的售后客户从哪里来呢？ 客户维系的意义 众所周知保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5，几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。 同样，汽车经销商的服务人员更应该了解CR对于服务的重要性。尽管中国的汽车产业起步晚，但发展却是迅速的。如今，服务营销已经不是一个新的话题。 从保有车辆的客户需求角度看，选择经销店的时机会在以下几个时点（图一）； 从汽车经销商的运营角度看，利润源的产生来自以下几个方面（图二） 图一 图二 因此，成功的CR会产生3C, 即CS：客户满意 CL：客户忠诚, CV：客户价值。而CV客户价值则是由3R产生的, 即Rebuy: 增购/再购、Related：相关产品销售、Referral：口碑推荐。 实现成功CR的要素 那么，怎样才能使CR的效果达到最大化，实现成功的CR需要哪些要素呢？（见图一） 图一 图一 （图二） 1、策略 客户维系策略的三个层次（见图二） 在第一层次，如果一味的以价格让步来获取客户，那么这样的客户也迟早会被对手用更低廉的价格抢走；而另一方面，如果仅仅用情感维系，而价格与竞争对手有很大差距的时候，客户也会“绝情”的离你而去。所以，只有通过提供用车相关的延展服务，与客户建立更深层次的联系时，客户保留不但不成问题，客户价值也会随之提升。 2 、流程 合理的流程是执行客户维系的基础，流程的合理性应从客户感受和经销店执行便利性的双重角度进行制定及检查。流程顺利的实施，关键看标准的制定与执行。标准要让每个人知道在何时、何地应该做什么事，做到何种程度。流程的标准在建立时应透彻的宣达与培训，以保证流程的顺利执行，在执行过程中时时检查并应当将检查结果作为员工考核的依据，及时发现问题并作出调整。 绩效考核 人员的考核与奖励制度的合理与否，直接决定着员工在工作时的执行情况。合理的绩效制度可以激发员工的工作动力，合理的考核可以明确员工的日常工作及达标状态，保证员工的工作带来正面的效果，而不是为了满足自身的利益而损害经销店和客户的利益。人员的工资一般可划分为固定薪酬、奖励薪酬、其他薪酬等几部分组成。奖励薪酬一般可划分为物质奖励和精神奖励，分别按照有短期和长期奖励进行远景规划，让员工可以明确在经销店工作可以获得的效益增长的前景，保障人员的工作热情与人员稳定性。 人员 建立“客户第一”的经营理念，并形成与之相对应的企业文化，形成统一的价值观。建立正确的奖惩体系，明确考核方向，定期与员工交流，确保经销店的理念能贯穿在客户维系的整体过程中。 因此，经销店只有在选材、用材、留才三个方面全面提升，才能保证客户维系工作的正常开展。 选材：宁缺勿滥，选择最