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消费者购买决策理论 什么是消费者购买决策 　　消费者购买决策是指 \o 消费者 消费者谨慎地评价某一 \o 产品 产品、 \o 品牌 品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 　　广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买 \o 动机 动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、 \o 购买动机 购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策如图１所示。 　　 [ \o 编辑段落: 消费者购买决策的特点 编辑] 消费者购买决策的特点 　　许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 　　（１）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。 　　（２）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 　　（３）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除 \o 集体消费 集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高， \o 购买行为 购买行为中独立决策特点将越来越明显。 　　（４）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、 \o 知觉 知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 　　决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 　　购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、 \o 社会文化环境 社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 　　（５）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的 \o 消费决策 消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、 \o 消费心理 消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。 [ \o 编辑段落: 消费者购买决策过程模型 编辑] 消费者购买决策过程模型 　　 　　1, \o 问题认知 问题认知 　　消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 　　例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此， \o 营销者 营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 　　2,搜寻信息 　　信息来源主要有四个方面： 　　个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等； 　　商业来源，如 \o 广告 广告、 \o 推销员 推销员、 \o 分销商 分销商等； 　　公共来源，如 \o 大众传播媒体 大众传播媒体、消费者组织等； 　　经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。 　　3，评价备选方案 　　消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。 　　在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得 \o 营销者 营销者注意：1、 \o 产品性能 产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将 \o 实际产品 实际产品同自己理想中的产品相比较。 　　4，购买决策 　　消费者对商品信息进行比较和评选后，已