营销策划方案李宁.doc

李宁“十一运会”营销活动策划书 十一运会运动主题“一起来运动” ——李宁赛后体育营销活动方案 目录 一．主题关于“十一运会” 二. 策划目标 三.策划环境分析 四.竞争者分析 五.SWOT分析 ㈠ Strength ㈡ Weakness ㈢ Opportunity ㈣ Threat 六.目标受众分析 ㈠大学生群体 ㈡大型非竞争性关系企业及其内部员工 ㈢生活社区居民 七．活动策略 ㈠活动目标 ㈡活动主题 ㈢活动形式 八．活动预算 一.关于主题“十一运会” 全运会赞助是全运会市场开发的主体。通过全运会赞助以及围绕赞助而开展的一系列商业性和公益性活动，既可以为全运会的成功举办提供经费、技术、产品、服务和人力等支持和保障，又可使赞助商充分利用全运会平台展示形象和产品，实现双赢。 作为国内大型综合性体育赛事的第一品牌，全运会为企业搭建了一个最为理想的宣传平台。企业通过赞助十一运会，整合媒体、广告、促销、公关等多种行销手段，可以达到以下营销目标： 1.展示企业形象，提高产品知名度2.树立社会公益形象3.展示企业产品、技术和服务4.提升企业销售业绩5.加强企业业务往来6.提高企业内部竞争力、凝聚力 企业赞助十一运会所获得的收益主要包含以下方面： 1. 无形资产使用权 ??? 1.1 官方荣誉：授予企业荣誉称号，授予企业领导名誉职位，召开新闻发布会并安排领导会见等； ??? 1.2 冠名权：企业可以选择单项赛事进行冠名，在比赛场馆显要位置设置广告，获赠该单项比赛门票等； ??? 1.3 特殊标志使用权：企业可以根据相关规定在产品和宣传中使用十一运会会徽、吉祥物、主题歌。授予企业产品十一运会指定产品的称号，享有行业或产品类别排他权。 ??? 2. 广告收益：主要包括公共广告位广告、开闭幕式及比赛期间场馆广告、门票广告、证件广告、宣传册广告、电视广告、网络广告、平面媒体广告等。 ??? 3. 招待计划：主要包括邀请企业领导参加开、闭幕式，出席十一运会大型主题活动，获赠门票，组委会提供有关交通、食宿等。 ??? 4. 销售权益：比赛期间，企业可以选择部分场馆在指定区域设置产品展示或销售区；根据需要，十一运会组委会购买赞助企业的产品。 ??? 5.主题活动：企业可优先选择（有偿）参与十一运会相关主题活动。 ??? 6.企业在赞助十一运会期间，可有偿赞助冠名系列群体活动，以接近目标客户，扩大企业宣传力度。 二.策划目标 本策划致力于通过全国十一运会的影响力，把08奥运期间李宁公司所投资广告活动的影响力成功延续并推广下去,实现李宁公司更长远的营销目的. 三.策划环境分析 1. 即将开展的全国十一运会,激起国人运动热情;随着消费水平的提高,人们生活观念改变,更加关注自身健康,运动意识增强,为体育营销的全面展开营造良好的氛围. 2. 在08众多体育赛事期间,各体育品牌竞相广告宣传,市场竞争进一步加剧.国际体育巨头阿迪达斯、耐克占据本土高端市场；在中低端市场,本土品牌安踏、双星发展势头猛烈.李宁采取行之有效的营销手段建立属于自己稳固的客户群以维持市场占有率迫在眉睫.所以在十一全运会上，正是借助这个大会环境重新树立李宁品牌的精神。 3. 多数体育用品公司都采取体育赞助和“体育明星+广告”为主的营销策略,成本很大,如后续品牌维护推广不力,会造成巨额广告投入的浪费.即使有些公司举办一些活动来延续并扩大品牌影响力,如阿迪达斯街头挑战赛,李宁3对3校园篮球赛,但都只是风靡一时的营销活动，不能带来持久有效的影响力,其涉及的消费者面也较窄。但是全运会是一个四年一届的全国体育盛事，带来的影响力是巨大的。会在全国刮起一阵体育旋风。无论是平时喜爱运动的，还是不爱的都会充满热情去观看这场盛事。 4. 李宁公司于2000年启动品牌重塑。2002年，正式确立公司的使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”。愿景是“成为全球领先的体育用品品牌公司。” 确定国际化战略，具体时间表为：第一个阶段到2008年结束，第二个阶段是2009-2013年（在这两个阶段里，李宁公司都把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额方面每年都保持在35%-40%的增长率）；2013-2018年是第三阶段，届时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。2003年公司正式实施品牌重塑战略。从此，李宁公司进入专业化发展阶段。 四.竞争者分析： 1. 中高端市场：阿迪达斯与耐克凭借全球性的营销网络、纯熟的市场运作模式、雄厚的资金实力在行业中居于绝对领导地位。其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广都远优于李宁公司。2007年1月3日，阿迪达斯击败李宁，成为北京奥组委选定的第七家合作伙伴，同年阿迪达斯筹措成立