受众研究笔记.docVIP

受众研究 一、引论：受众研究的不同传统和不同的受众观传播学中有批判学派和经验学派的区分。而这样的区分还有一段故事。1938年，阿多诺应拉扎斯菲尔德的邀请到普林斯顿大学广播研究所担任音乐部门的负责人。但阿多诺在两方面很不适应：一是洛克菲勒财团赞助研究所，使得研究不能批评美国现存的商业广播体制；二是研究所的经验研究方法。1939年，洛克菲勒财团停止赞助，阿多诺也离开了研究所。1941年，拉扎斯菲尔德发表了一篇题为《传播学的管理研究和批判研究》的论文，首次命名了批判研究。经验研究和批判研究这两种泾渭分明的传统，不仅仅是研究方法上定量研究和定性研究的区别问题，也是受众观的问题。甲、什么是受众？受众（audience）一语，最初指演讲的听众，后来也兼指观看戏剧、体育竞技的观众。1456年，德国人古滕堡在羊皮纸上印刷了《圣经》，使受众的意义有了实质性的扩张。信息通过机械几乎无限地复制，受众的数量大大增加了，受众也不再需要和传播者处于同一时空内。现在意义上的“受众”，是报纸读者、广播听众、电视观众的统称，是随着大众传播的产生而产生的。大众传播的“大众”，本意只是“大规模的”。但是，在西方社会学中，大众是一个有着严格界定和特殊含义的术语。对大众传播的受众的考察，首先就必须从对“大众”这个概念的考察开始。原因很简单，没有工业革命、资产阶级革命，就没有现代意义上的大众传播媒介。18世纪后期到19世纪中期，英、美、法等西方资本主义国家先后完成工业革命。工业革命使得人口城市化，工商业发达，广告增多；印刷、造纸技术的革新，降低了报纸的发行成本；教育的普及提高了报纸的读者面，广大市民（无产阶级）和中、小资产阶级成为报纸的读者对象。此外，资本主义的政治民主化，也削弱了对媒介的政治控制。报纸成为商品，媒介成为经济上独立的企业，其直接目的是赚取利润，其收入的主要来源是广告费。从十九世纪三十年代起，新闻面广、文字通俗的商业报纸（廉价报纸）取代政党报纸成为主流，西方各资本主义国家相继进入报纸大众化时期（商业报刊时期）。乙、对受众结构的研究商业报刊时期，新闻媒介由少数几家大财团所有，自然要代表财团的利益。媒介的主要收入来源是广告费，报刊的版面编排、广播电视的播出时段都要受到广告商的影响。为了让广告被更多的消费者看到，化钱更合算，广告商选择的是能拥有较大受众群的媒介。为了争夺广告收入，媒介就要追求受众数目，“多数法则”是媒介的金科玉律。出于媒介工业的需要，受众研究得到了重视。研究的目的是为了获得报刊的覆盖范围（后来的广播电视的收听率、收视率）等数据。这些数据对于媒介获得广告是非常必要的。这就是受众研究的起源——结构研究。结构研究了解的内容包括：（1）受众的多少（2）受众的构成要素，如年龄、性别、收入等（3）受众的群体构成及其与社会结构的关系（4）受众的形态（5）受众构成和形态的变化。结构研究的方法主要是抽样调查等统计学的方法。丙。对受众行为的研究但是传播学研究中的受众研究，无论是经验学派还是批判学派，都不是结构研究。传播学经验研究的主要传统，是行为科学的研究。这种研究致力于探索媒介发出的信息对受众的意见、态度、价值观乃至行为的影响，研究的目的在于如何使媒介达到最佳的传播效果。出于提高宣传效果的需要，受众研究作为效果研究的一部分，得到了重视。行为研究的方法主要是实验法，如霍夫兰的劝服研究。行为研究的最早理论根据是“靶子论”。这一理论形成于第一次世界大战后。由于当时人们对战争期间宣传机器的巨大威力记忆犹新，列宁领导下的俄国共产党人通过办报建党、组织群众直至夺取苏维埃政权震骇了西方世界，也加深了人们对媒介强大影响力的认识。加上电影、广播等大众传媒飞速发展，特别是广播，无远弗届、渗透性和感染力极强，甚至文盲也能受到媒介的影响。人们震慑于广播、报纸宣传的无比威力，于是就形成了所谓“枪弹论”。“枪弹论”下的受众是“中弹即倒的靶子”，只要接受了媒介的信息，就会按照媒介的宣传去改变自己的观点并诉诸行动。这一理论的基础之一，是心理学上的“刺激—反应”模式。传播效果是对特定刺激的特定反应，受众的反应仅仅取决于刺激的信息内容。这一模式把人的心理过程看成和动物的应激性过程完全一致，认为只要刺激相同，所有人在相同条件下会作出相同的反应。 以“刺激—反应”模式为基础，20世纪40、50年代发展出了一系列行为主义的受众理论。最著名的有“个人差异论”、“社会分类论”、“社会关系论”。总的来说，这些理论是对“刺激—反应”模式的修正和补充。受众虽不再是“中弹即倒的靶子”，但仍处于消极被动的地位。丁、受众的发现第二次世界大战后，电视这种声画并茂、同时性和现场感强的媒介发展迅猛。行为研究表明，电视对受众的影响并不像人们预计的那样